Riferimento: #5 Cancellazione delle commissioni guadagnate: ecco le nostre proposte
Sul deny rate io potrei scrivere un libro. ;-)
L'ho portato all'attenzione di affiliazioni e anche qui sul forum una marea di volte. Perché è uno dei punti fondamentali su cui si basa il settore affiliazione. Quel legame fiduciario che si instaura tra publisher-affiliazione-merchant che è molto fragile, proprio a causa dell'anarchia (voluta o contingenziale) che regna.
Parlare del deny rate non è banale perché ci sono cancellazioni giuste, cancellazioni sospette e cancellazioni ingiuste. Inoltre, ci sono altri problemi, legati alla cookie competition e ai sistemi di deduplica (che in sostanza sono lo strumento con cui viene applicata la coockie competition).
Partiamo dal sistema di deduplica. E' certamente positivo per molti aspetti, evita molto lavoro manuale al merchant e l'accumularsi di ordini che poi devono essere cancellati.
Ne parlerò più approfonditamente quando parleremo della competition, per il momento dico che se il sistema di deduplica si applica SOLO E SOLTANTO tra affiliazioni (ovvero tra i cookie di Zanox, Tradedoubler, Publicidees, Netaffiliation, Clickpoint e tutti gli altri *a performance* in cui sono coinvolti publisher che sottostanno alle stesse regole) allora è usato bene, è utile allo scopo e merita fiducia. Purtroppo come vedremo non è così.
E anche per questo non avere le cancellazioni per deduplica nello storico a mio avviso è penalizzante.
Per mettervi la pulce nell'orecchio: provate a pensare se il merchant, su una vendita tracciata dai cookie di AffiliazioneA, AffiliazioneB e CanaleMarketingC, potesse scegliere a quale assegnarla senza considerare l'ultimo click ma, magari, quella che gli costa meno. In molti casi è certamente così e nessuno lo sa e, soprattutto, nessuno lo vdrà mai nelle statistiche. Ma ne riparleremo.
Diamo per scontato che sia tutto onesto e parliamo invece delle cancellazioni "vive", cioè quelle che vengono cancellate manualmente.
In questo caso il deny rate è un dato molto importante MA non può essere utilizzato per giudicare un merchant se non abbinato ai motivi per cui vengono effettuate le cancellazioni.
Un merchant può cancellare molto, ma a ragion veduta. Quindi, se non dà i motivi, metteremo certamente in dubbio la sua onestà, ci lamenteremo e smetteremo di usarlo... magari sbagliando.
Anche perché ho il diritto di sapere se gli ordini sono cancellati per colpa dell'incapacità logistica del merchant (allora cambio merchant), per il mio modo sbagliato di proporre i prodotti o il brand agli utenti (miglioro il mio lavoro), o per questioni legate ai pagamenti (i miei utenti non pagano, il carrello del merchant è complicato, non usa sistemi di pagamento popolari come paypal, ecc...)
Pertanto è fondamentale Indicare il motivo della cancellazione per ogni conversione. A tal fine sarebbe utile concordare un protocollo inter-affiliazioni, sia per facilitare il merchant che ne usa più di una, sia per conformare i publisher.
Alcuni dei motivi sono i seguenti, a seconda se è lead o ordine:
- Ordine non pagato
- Ordine doppio (attenzione: doppio sul mio account, NON che è stato tracciato da altri)
- Lead doppio (idem come sopra)
- Merce rifiutata o restituita (resi, recesso, )
- Lead fasullo o non confermato
- Ordine/lead generato da un altra affiliazione (se non c'è un sistema di deduplica a monte)
- Ordine/lead generato da un altra fonte (diversa dall'affiliazione) <---QUESTO DEVE SPARIRE
ed altri che andrebbero studiati.
Se si obbliga il merchant a specificarli (un po' come si obbliga il dipendente a portare la certificazione medica quando sta a casa in malattia) credo che il settore ne guadagni da ogni punto di vista. E, per favore... non ditemi che è complicato o impiega troppe risorse specificare i motivi da parte dei merchant... se vuoi la bicicletta, devi pedalare. Le ruotine da bimbo non puoi averle sempre (oppure resti con la bici da bimbo). ;-)
Sottolinerei infine una cosa: se un utente compra 5 capi per 1000€ e poi restituisce un capo da 300€, cosa avviene? A quanto dicono le affiliazioni viene stornata solo la commissione dei 300€. Beh, io non ho MAI e dico MAI visto un ordine cancellato o modificato parzialmente (e ho un sistema automatico che segnala queste cose). Non ho mai visto un rimborso parziale di un ordine cancellato. Possibile che in anni e anni le mie vendite cancellate siano sempre tutte resistuite per intero? No, non è possibile. E infatti, molto probabilmente viene cancellato tutto l'ordine dei 1000€. Bella fregatura! Soluzioni? Lo chiedo ai merchant che leggono, come vi comportate in questi casi?
Per quanto riguarda le statistiche, Zanox è l'unica a quanto so che ha un vero e proprio report del "tasso di approvazione" (ovvero il contrario del deny rate) che va benissimo. Concordo sull'evidenziare uno storico di tale dato anche nella scheda di ciascun programma.
E poi... beh, la classica questione: porre un limite al deny rate oltre il quale il merchant non può cancellare.
Per inciso, ci sono merchant che arrivano al 30% di deny rate per lunghi periodi (e i relativi competitor sula stessa piattaforma stanno tra il 5% e il 7%)
Un deny rate fisiologico arriva al 5% (può variare per settore merceologico, ma si possono imporre differenti limiti a seconda dell'appartenenza di un programma). Affiliazioni che consentono di arrivare al 20% prima di fare un "richiamo" non devono esistere.
Se il 5% è la media fisiologica, il 10% può essere accettabile per brevi periodi, per picchi contingenziali, l'affiliazione ha il compito di vigilare e fare richiami, se non si rientra sotto i paletti, si blocca al merchant la possibilità di cancellare.
Sappiamo bene che se il merchant cancella, l'affiliazione può piangere in turco che tanto non avrà mai né spiegazioni né compensazioni. Se invece il merchant non può cancellare, sarà lui a dover muovere le chiappe e portare documentazione che dimostri il perché ha superato *del doppio* il limite fisiologico che tutti gli altri stanno rispettando.
In un post precedente ho dato alcune indicazioni su come procedere se avvengono situazioni di questo tipo, non le ripeto qui ma le terrò presenti per il documento finale.
La parola ora ad affiliazioni e merchant.
