Vendita Post-Impression, concetto nobile. Ma a chi conviene?

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Emilio Calvano, Consulente ed Amministratore della Web Agency NextService.it, ci presenta il modello di remunerazione "post-impression" adottato recentemente da alcuni importanti network di affiliazione.

I programmi di affiliazione ed in particolare quelli con revenue post vendita (pay per sale) rappresentano il futuro per la promozione online di attività dirette alla vendita di servizi o prodotti online. E’ un concetto molto equo: "tu mi porti clienti ed io ti riconosco una percentuale sui loro acquisti".

Le metriche di rilevazione hanno raggiunto dei livelli di precisione più che accettabili. Possiamo, infatti, considerare superate le perplessità che riguardano la rilevazione o meno dell’acquisto da parte dei vari software di tracking.

Rimane solo un dubbio da parte dei webmaster: "Le impression impiegate per le inserizioni pubblicitarie pay per sale potrebbero essere più redditizie se utilizzate con formule diverse (pay per click, pay per impression)?"

Io direi di no, a patto che i banner vengano inseriti solo in pagine che si rivolgono ad un pubblico mirato per i prodotti pubblicizzati nell’adv. Parliamo di pubblicità contestuale.

Se scriviamo, ad esempio, un articolo che parla dei benefici ricevuti da una particolare crema per il trattamento anticellulite, probabilmente inserendo dei banner (o dei text-adv) di questo prodotto nell’articolo realizzeremo molte vendite da affiliato, con guadagni ben più alti del pay per click o del pay per impression.

Questo concetto della contestualità, che ha fatto la fortuna di Google Adsense, non è chiaro a tutti i webmaster che utilizzano i programmi di affiliazione in maniera generica nel proprio sito, lamentando spesso bassi guadagni con il pay per sale. Di solito, chi non riesce a guadagnare con il pay per sale sceglie frettolosamente le inserzioni pubblicitarie da inserire nelle proprie pagine e si impegna ancora meno nel creare contenuti ad-hoc per pubblicizzare i prodotti selezionati.

Le società che gestiscono i programmi di affiliazione sono costrette ad escogitare sempre nuove strategie o creatività, con l’obiettivo di aumentare le vendite dei propri clienti, ma anche i guadagni dei webmaster. Non può funzionare un programma di affiliazione conveniente solo per gli inserzionisti, l’offerta di guadagno deve essere accattivante anche per i webmaster, che difficilmente utilizzerebbero un affiliate program qualora lo reputassero poco redditizio.

Tradedoubler e Zanox hanno implementato un nuovo concetto di retribuzione: "vendita Post-Impression" (iVendita). Niente a che vedere con pay per impression, pay per click o pay per sale.  Il sistema è molto interessante per i webmaster, per le società che gestiscono i programmi di affiliazione …lo è anche per gli inserzionisti?

Il concetto di Post-Impression Tracking:
se un utente visualizza un banner su un sito affiliato, probabilmente rimarrà "colpito" dalla creatività banner, e anche a distanza di giorni potrebbe meditare l’acquisto. Nel momento in cui compra viene riconosciuta una provvigione al webmaster che ha visualizzato il banner dell’ecommerce nel proprio sito.
Tecnicamente viene depositato un cookie all’apertura del banner (senza necessità di click, anche se il banner si trova a fondo pagina, non è stato mai visto dall’utente e non ha mai meditato un click) e viene riconosciuta, entro tot giorni, e segnalata nel pannello di controllo del fortunato webmaster, una vendita Post-Impression, nel caso l’utente acquisti.

Cerchiamo di perfezionare ulteriormente il concetto:
se dopo aver visto quel banner in un sito, l’utente ignaro continua la sua navigazione ed incontra un nuovo sito che espone sempre quel banner, il suo interesse nel prodotto pubblicizzato cresce e si rafforza grazie al secondo sito. L’utente continua a navigare, cerca su Google questo prodotto ed arriva al famigerato e-commerce. A questo punto, l’utente decide di acquistare il prodotto: la provvigione viene assegnata all’ultimo sito visto dall’utente che esponeva il banner dell’ecommerce.
Vige, infatti, la regola del "last cookie win": l’ultimo cookie creato è quello a cui verrà accreditata la vendita.

La logica direbbe che questo acquisto è da accreditare a Google. Certo, sarebbe così se Google fosse iscritto al programma di affiliazione a cui ha aderito quell’ecommerce. :)

Il sistema post-impression fa un mix tra il pay per impression ed il pay per sale riconoscendo gratitudine (un cookie a tempo) a tutti i webmaster che espongono i banner dell’e-commerce. Diciamo che in teoria è giusto premiare i webmaster che espongono banner pubblicitari (formula pay per impression), anche se non procurano vendite o visite dirette. Però l’iVendita rischia di diventare un’arma a doppio taglio per i clienti.

Analizziamo la situazione:
io e-commerce aderisco ad un programma di affiliazione, stabilisco una percentuale sulle vendite da dare ai webmaster e calcolo i guadagni provenienti da questo canale di vendita (cioè dalle visite che si trasformano in acquisti). Non mi devo preoccupare di altro.

Con questo nuovo concetto post-impression le problematiche sono ben diverse.

Se acquisto pubblicità ad impression so che devo assicurarmi che la posizione del banner/text-adv si trovi nella parte più evidente della pagina. Se decido di acquistare pubblicità pay per sale, pagando a vendite, non devo preoccuparmi della posizione in alto o in basso del banner. E’ il webmaster che se vuole guadagnare di più deve inserirlo in maniera più evidente possibile.  Lo dice la definizione stessa di "pay per sale": "ti pago solo se mi porti un cliente che compra qualcosa da me".

Immaginate se i banner del nostro e-commerce fossero presenti sulla pagina dell’email di Libero.it, probabilmente verrebbero ‘visualizzati’ da moltissimi utenti (con relativa creazione del cookie e tracciamento dei futuri acquisti). Attenzione però!
Visualizzati nella pagina non vuol dire visti/notati effettivamente dall’utente!
Le pubblicità nelle webmail hanno un clickrate generalmente basso (anche se accetto smentite), perchè in pochi le notano e effettivamente le ‘leggono’.

Con questo nuovo sistema i webmaster possono inserire il banner dove vogliono, anche in un div nascosto, tanto conta solo l’impression fatta, ricordata per 30/45 giorni nel caso l’utente in questo periodo di tempo decida di acquistare.
Altro che diffusione del brand, qui si parla di diffusione dei cookie!

A questo punto nasce un nuovo possibile problema: lo Spam Post-Impression. Termine coniato da Paolo Moro mentre discutevamo proprio di queste problematiche. Immaginate cosa succederebbe se qualche furbetto escogitasse dei metodi per far comparire i banner con "proprietà magiche post-impression" su migliaia di siti, fatti visualizzare a centinaia di migliaia di utenti al giorno.
Il risultato? Tutte le vendite effettuate online da quell’e-commerce risulterebbero dipendenti da quell’affiliato furbetto. Il concetto iniziale "tu mi porti clienti e io ti riconosco una percentuale sui loro acquisti" si trasforma in "tu infetti di cookie migliaia di utenti ed io sono costretto a riconoscerti una percentuale su tutte le mie vendite!"
Cosa che sta già avvenendo ad un mio cliente.

A mio avviso bisogna rivedere attentamente il concetto di iVendita e perfezionare gli strumenti e la gestione di queste metodologie ancora troppo giovani per sostituire modelli di promozione già affermati.

Ho avuto modo di testare su Tradedoubler l’impossibilità per un cliente di escludersi dal sistema Post-Impression. Credo però che sia possibile riconosce percentuali diverse agli ordini arrivati con il pay per sale classico e l’iVendita.
Di Zanox non ho notizie. Attendo vostri commenti a riguardo.

Articolo di Emilio Calvano – NextService.it

Commenti

  1. In effetti questa cosa non l'avevo mai notata, ho cercato documentazione sul sito ma non ne ho trovata, invierò una richiesta di informazioni a TD, oppure vediamo se intervengono su questo thread.

    La cosa curiosa è che nei casi che ho verificato, come quello da te riportato, la commissione prevista per "i" è sempre la metà di quella senza la "i" davanti.

    Curioso no?

    John
    Ciao John,

    A me risulta che...

    Unieuro

    Bottega Verde

    Mr Repair

    Club degli Editori

    LUXYuu

    paghino il post-impression

    Nella OVERVIEW trovi una "i" davanti alla tipologia di vendita.

    Ad es. Bottegaverde riporta:

    Il tuo segmento : General

    UV EUR 0,00

    iVendita_Bottegaverde 4,00 %

    Vendita_Bottegaverde 8,00 %

    Bottega_Verde_Lead EUR 0,30

    A te non risulta?
    Ciao Max,

    sei sicuro? guardando in TD vedo che è possibile selezionare i programmi per queste modalità:

    Pay per click or uv

    Pay per lead

    Pay per sale

    Hybrid - click and lead

    Hybrid - click and sale

    non vedo modalità post-impressions...

    "Pay per click or uv" sta ad indicare il classico PPC oppure UV indica per "Unique Visitor" visitatore unico, cioé non contano i click ma i click unici.

    Magari puoi dirmi il programma?

    Ciao

    John24
    Ciao John,

    Beh, io ho fatto 5 vendite in tutta la mia carriera :D e da come ho potuto capire le ho fatte tutte con il post-impression :)

    Su Tradedoubler ci sono diversi programmi che pagano la vendita di questo tipo. :)
    Ciao Max,

    in linea teorica è vero quello che scrivi, ma appunto da questo deriva il fatto che questo sistema delle post-impression non esiste, o almeno a me non risulta, venga applicato.

    Sul discorso di nascondere i banner, ci sono comunque meccanismi per cui è possibile determinare la posizione nella pagina del banner stesso (ad esempio le coordinate x e y) e quindi capire se è posizionato ad esempio troppo in basso o troppo a sinistra o destra.

    Sistemi che pagano in PPI (ad esempio eADV) utilizzano tecniche di questo tipo e se il banner è posizionato in modo scorretto viene visualizzato un avviso e non il banner da sponsorizzare.

    Ciao

    John24
    Ciao John e grazie per la risposta che immaginavo fosse quella.

    Da ciò a mio parere però consegue che non ha senso che un'azienda paghi sia il post-impression che il post-click... o uno o l'altro.

    Altrimenti io prendo in un network tutti quelli che pagano il post-impression e ne metto i banner in qualche angolo nascosto tanto non è importante che si vedano, no?

    Allo stesso tempo i banner di queste aziende non ho interesse a farli vedere perchè se anche uno ci cliccasse ho forti probabilità che poi passi su altri siti che anche solo espongano questo banner e quindi perdere la provvigione.

    Cioè dal punto di vista puramente matematico, sia chiaro, ho convenienza a mettere in bell'evidenza i banner che non pagano post-impression.
    Ciao Max,

    premesso che la risposta in generale è "dipende"; dipende dal regolamento di ogni azienda e spesso nemmeno dal network, se usano sistemi di deduplica.

    Comunque in generale si applica la regola dell'ultimo, cioé la commissione viene assegnata sempre all'ultimo "agente" tracciato prima della conversione.

    Nel caso descritto sopra visto che l'azienda traccia anche le view, verrà assegnato la provvigione al sito dell'ultima impressions e non al tuo.

    La risposta C probabilmente sarebbe quella più corretta, ma che io sappia, non esistono sistemi a tracciamento multiplo, che tracciano cioé ogni passaggio dell'utente prima dell'acquisto e che poi distribuiscono la commissione percentualmente (non certo la duplicano) ai vari "agenti".

    Il sistema del "last cookie win" non è in se ne' giusto ne' sbagliato, mi spiego: tu hai portato un caso "click" --> "impression", ma vale anche il caso opposto "impression" --> "click", e lo vale contemporaneamente.

    Quindi è vero che la commissione potrebbe essere divisa a metà in entrambi i casi, ma alla fine a te e al proprietario del sito, applicando la regola del "last cookie" non cambierebbe nulla; invece del 50% di due commissioni, ottieni il 100% di una commissione.

    Per questo secondo me il discorso del "last cookie" è "statisticamente" corretto per i publisher.

    Ciao

    John24
    Scusate se "uppo", ragazzi... ma così evito di aprire un topic apposito.

    Avrei necessità di avere un chiarimento sul concetto di post-impression, o meglio una risposta al seguente quesito:

    L'utente X clicca sul mio sito sul banner di un'azienda che paga provvigioni su vendite post-click e post-impression.

    Il giorno dopo l'utente X visita un sito che espone un banner di quell'azienda ma non vi clicca sopra.

    Il giorno dopo ancora l'utente X effettua un acquisto sul sito di quell'azienda.

    Riassumendo:

    ultimo click utente su mio sito

    ultima visita utente su sito con banner di quell'azienda non su mio sito

    L'utente effettua l'acquisto

    Chi viene pagato?

    A) Vengo pagato io con provvigione post-click poichè l'ultimo click è stato su mio sito

    B) Viene pagato l'altro sito con provvigione post-impression poichè l'ultima impression è stata su suo sito

    C) Veniamo pagati entrambi... io con provvigione post-click e l'altro con provvigione post-impression

    Grazie!
    Buongiorno ragazzi,

    Riprendo questo vecchio ma interessantissimo thread per porvi un quesito di cui già immagino la risposta ma ne vorrei appunto la conferma.

    Se un utente clicca sul mio sito sul banner di un'azienda che paga la vendita post-impression poi un giorno dopo questo utente effettua un acquisto ma essendo passato nel frattempo su un altro sito che espone quel banner a lui viene pagata la vendita post-impression e a me non viene pagato nulla, vero?
    Una discussione veramente interessante. Penso che, come sempre, chi lavora bene venga ben premiato dalla remunerazione post click e post impression. I "furbi", mi auguro, verranno in qualche modo bannati o limitati.

    L'importante è che nei programmi vengano inseriti tempi di cookie (in alcuni sono ancora assenti ......) e di tempo accettabile (almeno 60 gg.)

    riguardo ai programmi post impression io conosco solo genialloyd, assicurazioni auto on line di td.

    ovviamente ce ne saranno altri, me li potreste segnalare, grazie.......
    E con questo ultimo post, credo che alberto.mari abbia "zittito" un po' tutto il vespaio, utile, ma forse un po' troppo allarmistico...

    Da parte mia, sono più che favorevole al post impression, che è per me, una forma più giusta di pay per sale, ma sono gusti personali...

    Certo, grandissima attenzione agli "spammer" di turno, lì bisognerebbe essere preparati sin da subito, ma non si capisce come i così detti inserzionisti (alias negozi) si possano lamentare del post impression: lo so che non piace a nessuno pagare, neanche mentre si guadagna grazie ad un altro, ma su via...

    In tal senso le parole di emizz mi preoccupano molto

    Se parti dal presupposto che non siano dovute per tutte le motivazioni "protezionistiche" che hai detto te, è come tornare a 10.000 anni fa/luce e dare uno stop al mercato in rete!

    L' importante è generare vendite, senza essere troppo tirchietti, internet è una rete e come tale va gestita: chi mai può sapere se quei 2 vecchi clienti dell' e-commerce a cui ti riferivi, abbiano avuto bisogno di una rinfrescatina alla memoria da parte del sito che ti ha sponsorizzato con il post-impression...

    Non si può sapere ovviamente, ma non c' è da farne un dramma, perchè: a) una rete di favori, garantisce sempre e comunque più alti risultati, soprattutto in internet b) se all' inserzionista non va giù che anche gli intermediari (network e affiliati) possano guadagnare e proteggersi un pochino, visto che comunque, dato il meccanismo, essi porteranno all' inserzionista sempre, ripeto sempre, anche nuovi clienti con buona regolarità, semplicemente non usino i network di affiliazione: vediamo quanti inserzionisti camperebbero da soli... praticamente nessuno, ma si vede che è difficile ammetterlo...

    Io lo considero un buon compromesso invece, tutto qui...

    Se proprio gli inserzionisti Italiani non sono d' accordo con il post impression, alzino le revenues del pay per sale classico ad un livello accettabile, che in genere sono invece bassissime qui in Italia, poi alzino la durata dei cookies che è ridicola (sempre qui in Italia) e poi, se il cliente mettiamo caso te l' ho portato io dal mio sito web e, nella maggior parte dei casi, si fida più di me che di te (per questo è venuto a comprare da te), dammi le revenues almeno per i suoi tre acquisti futuri, come fanno molti programmi di affiliazione all' estero (anzi, poco lontano dai nostri confini, te li tengono anche a vita!)...

    Ma secondo me rispetto a queste soluzioni realmente "democratiche", vi conviene di più tenervi il post impression senza lamentarvi troppo...

    Ripeto, è un buon compromesso per tutte le parti in causa e finalmente un piccolo passo avanti nel riconoscere il lavoro fondamentale del webmaster di turno, che appartenga al network di affiliazione o che sia un privato...

    Se proprio c' è da lamentarsi di qualcosa, il punto da migliorare sta in quello che dice alberto.mari:

    Ecco, se si riuscisse a risolvere anche questo (e altre cosette che vi stanno insite), arriveremmo all' apoteosi della "revenue democratica" e spero si possa presto...

    Un saluto, e spero che nessuno si sia offeso, BUON ANNO!
    Un paio di precisazioni importanti sul senso e sul valore del tracciamento post-impression.

    1. In primo luogo la possibilità di avere a disposizione dati certi sul comportamento degli utenti è da sempre il vantaggio di Internet rispetto agli altri media. Ora abbiamo a disposizione anche uno strumento per comprendere i comportamenti di acquisto a seguito dell'impression del banner e questa informazione sono convinto che possa essere da tutti salutata come una novità positiva. Sapere che un sito genera un numero interessante di vendite post impression indica che il pubblico del sito è l'esatto target dell'inserzionista. Questa informazione, che i grandi portali danno attraverso indagini di mercato, analisi del traffico e profili utente, è qui disponibile mediante dati certi di acquisto.

    2. In secondo luogo, la decisione di TradeDoubler di remunerare questi eventi per i nuovi clienti (e la graduale attivazione sui clienti esistenti) si basa sulla considerazione che una vendita è tale anche se proveniente da un banner visualizzato e non cliccato. Se il clic non è avvenuto può essere dipeso da molti fattori non dipendenti dall'affiliato (qualità del banner e del messaggio) ma il messaggio si presume che abbia comunque raggiunto l'utente: la componente di branding che ne deriva merita quindi di essere remunerata.

    Detto questo, è chiaro che esistono meccanismi di fraud sugli eventi post-impression esattamente come esistono per i click, i lead e le vendite. Non mi farei però condizionare dal comportamento scorretto di pochi (che devono essere fermati immediatamente) per decidere le regole di marketing da adottare per il resto del mondo Internet che invece lavora correttamente.

    Per finire, sono d'accordo sul fatto che il meccanismo sia ancora troppo semplice: l'utente può visualizzare un banner e poi cercare su Google o fare clic su un motore di comparazione prezzi: tutti questi soggetti hanno in qualche modo concorso alla generazione della vendita e avrebbero diritto ognuno alla propria quota di commissione. Al momento non siamo in grado di gestire comporamenti complessi come questo, tuttavia iniziare a considerare gli eventi post-impression mi sembra un grande passo avanti verso la corretta assegnazione dei "meriti" per la visibiltà online di un inserzionista.

    Alberto Mari

    TradeDoubler
    Vorrei sapere quali sono le tue fonti. Dal pannello di tradedoubler si vedono chiaramente quali sono i programmi che pagano le post impression e quelli che non le pagano. Per farti un esempio Dysneyland paga le post impression, mentre Apple no.

    Specifico la fonte. Il cliente ha ricevuto una risposta ufficiale da parte di Tradedoubler in cui gli si dice che non è possibile limitare solo alle vendite post click il meccanismo di retribuzione agli affiliati.

    Non so dirti se questo vale solo per i nuovi clienti, e non è valido per i vecchi contratti.

    Oppure va in base alla mole di investimento del cliente.

    I miei dati sono certi e la fonte è la società di affiliazione che così ha risposto.

    La parolina "credo" all'inizio della frase è un po' imprecisa. E' evidente nel pannello di controllo la differenza di revenue per la Vendita e l'iVendita.

    Ho scritto "credo" perchè non avevo le prove in quanto Tradedoubler non ha specificato nulla di simile nella comunicazione ufficiale al cliente.

    --

    Il sistema post-impression tradizionale (pubblicità su TV, su carta, in strada, al cinema) è uno strumento consolidato e utilizzato da decenni, in alcuni casi da secoli.

    Credo invece che la metrica utilizzata (un cookie utente per la sola visualizzazione di un adv) nel sistema post-impression online (pay per sale) sia errata per le motivazioni spiegate nell'articolo e quelle scritte nel commento successivo.
    Vorrei sapere quali sono le tue fonti. Dal pannello di tradedoubler si vedono chiaramente quali sono i programmi che pagano le post impression e quelli che non le pagano. Per farti un esempio Dysneyland paga le post impression, mentre Apple no.

    Sotto ogni programma sul pannello di tradedoubler c'è la possibilità di vedere le tariffe. Per esempio:

    5,00% iNike Store sale

    7,00% Nike Store sale

    Quindi è ovvio che in questo caso le post impression siano pagate meno delle post click.

    L'articolo di Emilio Calvano è sicuramente molto interessante e apre spunti di riflessione su cui chi opera nel settore deve (se non lo ha già fatto) confrontarsi.

    Peccato per i due errori che ho citato che potevano essere corretti con una verifica delle informazioni maggiore.

    p.s.

    viviamo in un mondo pubblicitario che funziona al 99% tramite post impression (pubblicità su TV, su carta, in strada, al cinema). Che cosa spaventa del fatto che si possa fare branding o awarness anche sul web (e che questa sia remunerata agli editori)?
    Come ho spiegato nell'articolo il concetto di voler dare un incentivo agli utenti per il solo inserimento del banner pubblicitario o altra creatività è giustissimo.

    Sono un "webmaster" prima di tutto :)

    Trovo però che il sistema Post Impression sia completamente errato.

    Ti faccio un esempio pratico di cosa si rischia:

    prendiamo un negozio che genera circa 30 vendite al giorno di media. Dopo aver aderito ad un affiliate program con post impression passa a 33 vendite di media al giorno, senza sostanziale aumento delle visite.

    Buon risultato: il 10% di vendite in più!

    Peccato che grazie all'ivendite, non vengono attribuite agli affiliati solo le 3 vendite in più rilevate statisticamente, ma circa 10 (per ora), anche vendite di clienti che comprano da tempo sul sito, anche vendite provenienti da visite dirette, anche quelle arrivate da promozioni DEM effettuate via email.

    Tutto questo solo perchè nelle settimane precedenti hanno visitato un sito che esponeva i loro banner tramite l'affiliate program, magari nel footer della pagina, in un posto invisibile alla maggior parte degli utenti.

    In questa maniera, i network di affiliazione rischiano di cannibalizzare tutti gli acquisti, anche quelli non dovuti.

    Delle 10 vendite segnalate dalla società di affiliazione, 2 erano vecchi clienti dell'e-commerce, 3 in più sono quelli effettivamente dovuti, e i rimanenti 5? E' gente che ha trovato il sito su google. Perchè devo dare revenue non dovute al network di affiliazione e agli affiliati?

    A questo punto direi che è meglio tornare alla soluzione € CPM x Impression + % sulle vendite.

    Si stabilisce una retribuzione molto bassa ad impression per gratificare i webmasters che espongono i banner e la revenue vera è sulle vendite.

    A mio avviso è molto più equo per entrambi!
    Io sono convinto che gia' il sistema pay per click sia il sistema pay per impression siano gia' abbastanza a favore di chi acquista pubblicita' presso un sito.

    Non sono convinto della convenienza per un webmaster ad ospitare pubblicita' pay per action anche se tramite il sistema post-impression, proprio perche' quest'ultimo assegna all'ultimo banner visualizzato il merito dell'acquisto o del lead.

    I principali competitors attuali della pubblicita' online (riviste,tv,radio) non penso offrano spazi in cui garantiscano un ritorno. Il sistema e' semplice: vuoi farti pubblicita', paghi lo spazio pubblicitario che ti offro.

    Non capisco perche' anche per i siti internet non possa valere lo stesso metodo: io sono convinto che il sistema PPC ed il pay per impression vadano piu' che bene ed offrano gia' abbastanza sicurezza a chi acquista la pubblicita' senza per forza assicurargli la vendita di prodotti o servizi.
    Prima di tutto voglio fare i complimenti a Emilio Calvino per la sua esauriente spiegazione a riguardo dei "post-impression".

    Io penso che sia giusto essere pagati se si contribuisce a pubblicizzare il prodotto/i che l' azienda vende o se si promuove direttamente/indirettamente il marchio dell' azienda.

    Non è pensabile che uno sponsorizza un prodotto gratis.

    Io non penso che il costo di uno spot televisivo dipende da quanti prodotti vende in più una azienda. Mi piacerebbe sapere nelle televisioni nazionali qual'è il costo medio di uno spot per ogni utente raggiunto ?