Emilio Calvano, Consulente ed Amministratore della Web Agency NextService.it, ci presenta il modello di remunerazione "post-impression" adottato recentemente da alcuni importanti network di affiliazione.
I programmi di affiliazione ed in particolare quelli con revenue post vendita (pay per sale) rappresentano il futuro per la promozione online di attività dirette alla vendita di servizi o prodotti online. E’ un concetto molto equo: "tu mi porti clienti ed io ti riconosco una percentuale sui loro acquisti".
Le metriche di rilevazione hanno raggiunto dei livelli di precisione più che accettabili. Possiamo, infatti, considerare superate le perplessità che riguardano la rilevazione o meno dell’acquisto da parte dei vari software di tracking.
Rimane solo un dubbio da parte dei webmaster: "Le impression impiegate per le inserizioni pubblicitarie pay per sale potrebbero essere più redditizie se utilizzate con formule diverse (pay per click, pay per impression)?"
Io direi di no, a patto che i banner vengano inseriti solo in pagine che si rivolgono ad un pubblico mirato per i prodotti pubblicizzati nell’adv. Parliamo di pubblicità contestuale.
Se scriviamo, ad esempio, un articolo che parla dei benefici ricevuti da una particolare crema per il trattamento anticellulite, probabilmente inserendo dei banner (o dei text-adv) di questo prodotto nell’articolo realizzeremo molte vendite da affiliato, con guadagni ben più alti del pay per click o del pay per impression.
Questo concetto della contestualità, che ha fatto la fortuna di Google Adsense, non è chiaro a tutti i webmaster che utilizzano i programmi di affiliazione in maniera generica nel proprio sito, lamentando spesso bassi guadagni con il pay per sale. Di solito, chi non riesce a guadagnare con il pay per sale sceglie frettolosamente le inserzioni pubblicitarie da inserire nelle proprie pagine e si impegna ancora meno nel creare contenuti ad-hoc per pubblicizzare i prodotti selezionati.
Le società che gestiscono i programmi di affiliazione sono costrette ad escogitare sempre nuove strategie o creatività, con l’obiettivo di aumentare le vendite dei propri clienti, ma anche i guadagni dei webmaster. Non può funzionare un programma di affiliazione conveniente solo per gli inserzionisti, l’offerta di guadagno deve essere accattivante anche per i webmaster, che difficilmente utilizzerebbero un affiliate program qualora lo reputassero poco redditizio.
Tradedoubler e Zanox hanno implementato un nuovo concetto di retribuzione: "vendita Post-Impression" (iVendita). Niente a che vedere con pay per impression, pay per click o pay per sale. Il sistema è molto interessante per i webmaster, per le società che gestiscono i programmi di affiliazione …lo è anche per gli inserzionisti?
Il concetto di Post-Impression Tracking:
se un utente visualizza un banner su un sito affiliato, probabilmente rimarrà "colpito" dalla creatività banner, e anche a distanza di giorni potrebbe meditare l’acquisto. Nel momento in cui compra viene riconosciuta una provvigione al webmaster che ha visualizzato il banner dell’ecommerce nel proprio sito.
Tecnicamente viene depositato un cookie all’apertura del banner (senza necessità di click, anche se il banner si trova a fondo pagina, non è stato mai visto dall’utente e non ha mai meditato un click) e viene riconosciuta, entro tot giorni, e segnalata nel pannello di controllo del fortunato webmaster, una vendita Post-Impression, nel caso l’utente acquisti.
Cerchiamo di perfezionare ulteriormente il concetto:
se dopo aver visto quel banner in un sito, l’utente ignaro continua la sua navigazione ed incontra un nuovo sito che espone sempre quel banner, il suo interesse nel prodotto pubblicizzato cresce e si rafforza grazie al secondo sito. L’utente continua a navigare, cerca su Google questo prodotto ed arriva al famigerato e-commerce. A questo punto, l’utente decide di acquistare il prodotto: la provvigione viene assegnata all’ultimo sito visto dall’utente che esponeva il banner dell’ecommerce.
Vige, infatti, la regola del "last cookie win": l’ultimo cookie creato è quello a cui verrà accreditata la vendita.
La logica direbbe che questo acquisto è da accreditare a Google. Certo, sarebbe così se Google fosse iscritto al programma di affiliazione a cui ha aderito quell’ecommerce. :)
Il sistema post-impression fa un mix tra il pay per impression ed il pay per sale riconoscendo gratitudine (un cookie a tempo) a tutti i webmaster che espongono i banner dell’e-commerce. Diciamo che in teoria è giusto premiare i webmaster che espongono banner pubblicitari (formula pay per impression), anche se non procurano vendite o visite dirette. Però l’iVendita rischia di diventare un’arma a doppio taglio per i clienti.
Analizziamo la situazione:
io e-commerce aderisco ad un programma di affiliazione, stabilisco una percentuale sulle vendite da dare ai webmaster e calcolo i guadagni provenienti da questo canale di vendita (cioè dalle visite che si trasformano in acquisti). Non mi devo preoccupare di altro.
Con questo nuovo concetto post-impression le problematiche sono ben diverse.
Se acquisto pubblicità ad impression so che devo assicurarmi che la posizione del banner/text-adv si trovi nella parte più evidente della pagina. Se decido di acquistare pubblicità pay per sale, pagando a vendite, non devo preoccuparmi della posizione in alto o in basso del banner. E’ il webmaster che se vuole guadagnare di più deve inserirlo in maniera più evidente possibile. Lo dice la definizione stessa di "pay per sale": "ti pago solo se mi porti un cliente che compra qualcosa da me".
Immaginate se i banner del nostro e-commerce fossero presenti sulla pagina dell’email di Libero.it, probabilmente verrebbero ‘visualizzati’ da moltissimi utenti (con relativa creazione del cookie e tracciamento dei futuri acquisti). Attenzione però!
Visualizzati nella pagina non vuol dire visti/notati effettivamente dall’utente!
Le pubblicità nelle webmail hanno un clickrate generalmente basso (anche se accetto smentite), perchè in pochi le notano e effettivamente le ‘leggono’.
Con questo nuovo sistema i webmaster possono inserire il banner dove vogliono, anche in un div nascosto, tanto conta solo l’impression fatta, ricordata per 30/45 giorni nel caso l’utente in questo periodo di tempo decida di acquistare.
Altro che diffusione del brand, qui si parla di diffusione dei cookie!
A questo punto nasce un nuovo possibile problema: lo Spam Post-Impression. Termine coniato da Paolo Moro mentre discutevamo proprio di queste problematiche. Immaginate cosa succederebbe se qualche furbetto escogitasse dei metodi per far comparire i banner con "proprietà magiche post-impression" su migliaia di siti, fatti visualizzare a centinaia di migliaia di utenti al giorno.
Il risultato? Tutte le vendite effettuate online da quell’e-commerce risulterebbero dipendenti da quell’affiliato furbetto. Il concetto iniziale "tu mi porti clienti e io ti riconosco una percentuale sui loro acquisti" si trasforma in "tu infetti di cookie migliaia di utenti ed io sono costretto a riconoscerti una percentuale su tutte le mie vendite!"
Cosa che sta già avvenendo ad un mio cliente.
A mio avviso bisogna rivedere attentamente il concetto di iVendita e perfezionare gli strumenti e la gestione di queste metodologie ancora troppo giovani per sostituire modelli di promozione già affermati.
Ho avuto modo di testare su Tradedoubler l’impossibilità per un cliente di escludersi dal sistema Post-Impression. Credo però che sia possibile riconosce percentuali diverse agli ordini arrivati con il pay per sale classico e l’iVendita.
Di Zanox non ho notizie. Attendo vostri commenti a riguardo.
Articolo di Emilio Calvano – NextService.it