Da utente a cliente: un passaggio sempre più lento e difficile

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Il quotidiano parlare con manager e clienti vari in merito ai più disparati progetti digital mi induce una riflessione costante: c’è troppa fretta, o meglio, non c’è conoscenza di alcuni meccanismi imprescindibili del marketing online.

Tali meccanismi derivano da una serie di fattori che si innescano nella mente di un utente, nel suo percorso da potenziale cliente a cliente. I fattori, dicevamo: indecisione, concorrenza, tempo scarso, budget scarso, insufficienze informative.

Tutti questi elementi concorrono a rallentare notevolmente il passaggio da potenziale cliente a cliente. Possono passare settimane e mesi prima che un utente finalmente “converta”, ossia acquisti o compili una form contatti o scarichi un allegato (qualunque sia l’obiettivo stabilito).

Basta osservare, ad esempio, i principali percorsi di conversione all’interno delle canalizzazioni multicanale di un e-commerce, che si possono trovare in Analytics (se hai settato gli obiettivi, si intende). Di seguito un esempio:

canalizzazioni multicanale analytics

La maggior parte delle vendite dell’e-commerce in questione si compone di 3/4 step che l’utente compie prima di comprare. Ma come si nota, ci sono anche conversioni che si completano in 10 / 15 o addirittura oltre 20 passaggi, in cui l’utente arriva da traffico diretto (conosce già il sito), ritorna da referral e/o da click su pubblicità, per poi acquistare finalmente a seguito di ulteriori visite dirette.

Per la stra-grande maggioranza dei siti web, avviene qualcosa del genere: a giustificazione di ciò si parla spesso di funnel marketing.

Il Funnel non è altro che il percorso mentale e fisico dell’utente durante tutto il processo d’acquisto.

Ci sono diversi passaggi che l’utente “percorre” prima di acquistare; anche se nella maggior parte dei casi non si arriva nemmeno al buon esito dell’acquisto.

Questo perché l’utente non si fida, non sa ancora cosa comprare, non ha soldi a sufficienza oppure potrebbe aver risolto il problema diversamente magari acquistando un prodotto simile da un concorrente, e così via…

Fare funnel marketing, pertanto, significa ottimizzare ogni passaggio del processo di acquisto, con il fine ultimo di aumentare la percentuale di utenti che arriva all’obiettivo, ossia la conversione.

Come ottimizzare il Funnel di Marketing

Ecco in breve cosa poter fare per migliorare i propri tassi di conversione:

> Lead Generation: ottenere l’indirizzo email o il numero di telefono dell’utente.

Si ottiene con una serie di tecniche per convincere l’utente di passaggio a lasciarci il suo indirizzo mail in maniera totalmente volontaria.

Come farlo?

Garantendogli uno sconto all’iscrizione alla newsletter o dando accesso a contenuti esclusivi: questo “dare qualcosa in cambio” è noto anche come “lead magnet”.

È evidente che interessare a tal punto l’utente richiede un certo sforzo: il lead magnet deve essere veramente di valore per l’utente. Solitamente si tratta di un vantaggio tangibile ed immediatamente fruibile.

> Lead Nurturing: una volta ottenuta la mail o il numero di telefono dell’utente in cambio del lead magnet, abbiamo fatto solo il primo passo.

L’utente va coinvolto nel tempo, il “lead va scaldato”, come si dice in gergo.

Infatti questo primo contatto tra sito e utenti non è sufficiente, solitamente, per trasformare gli utenti in clienti.

Occorre suscitare negli utenti un desiderio sempre più grande verso il prodotto o servizio che offri, dandogli sempre maggior informazioni di qualità, per poi provare a “piazzare il colpo decisivo” offrendo all’utente un’offerta speciale, uno sconto in scadenza sull’acquisto del servizio… insomma, un’offerta unica.

Ho semplificato molto, ma il concetto di fondo è che più riesci ad instaurare svariate interazioni con l’utente e con più probabilità riuscirai a trasformarlo in cliente (aumentando il tuo tasso di conversione).

Si tratta, però, di un processo da ponderare attentamente.

Come dice giustamente skande qui, “a forza di gettare ami i pesci hanno imparato a riconoscerli”: gli utenti sono sempre più smaliziati e attivano – consciamente o inconsciamente – delle barriere, delle resistenze.

A mio avviso il fulcro per vincere la sfida con la concorrenza sta nella cura dei vari lead magnet: offerte e sconti devono essere REALI ed effettivamente vantaggiosi, le informazioni condivise devono essere coinvolgenti, utili e autorevoli.

Viceversa sarà sempre più difficile scalfire le resistenze sempre maggiori degli utenti…