Tradedoubler introduce il deny rate (tasso di cancellazione ordini). Gli altri seguiranno?

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Tradedoubler ha reso pubblico, un po’ in sordina, il "deny rate" di uno dei programmi di affiliazione che ha in gestione. Questo valore è molto utile perchè rappresenta il tasso di cancellazione delle conversioni generate dagli affiliati. Che sia il primo passo verso un mercato delle affiliazioni più maturo?

Entrando nella scheda del programma Lastminute.com si legge:

Deny rate 17.8%*

* il deny rate indica il tasso di cancellazione medio commissionale per ordini stornati successivamente dal cliente per diversi motivi (duplicazione, ordine annullato dal cliente, etc). E’ un valore orientativo!

Secondo indiscrezioni questo valore verrà presto reso pubblico anche in merito ad altri merchant. Spero proprio che dalle "indiscrezioni" si passi ai fatti al più presto. Se tutti gli affiliati iniziassero a pretendere di conoscere questo dato prima di aderire ad un affiliazione, anche tutti gli altri merchant e gli altri network (Zanox, Clickpoint, ecc.) sarabbero "costretti" ad intraprendere la strada aperta da Lastminute.com/Tradedoubler.

Perchè è importante conoscere il deny rate?

Purtroppo il numero di conversioni (lead o vendite che siano) prima tracciate e poi annullate è in certi casi troppo elevato per non tenerne conto durante la scelta delle affiliazioni da utilizzare. Non c’è niente di più fastiodioso che guadagnare del denaro per poi vederlo scomparire prima ancora di averlo ricevuto. :) Ho già parlato di questo argomento nel post "Affiliazioni e il mistero delle vendite annullate" che ti invito a rileggere.

Alcune volte il deny rate raggiunge il 40%… Se veramente ogni merchant sarà costretto dal network di affiliazione a comunicare pubblicamente un dato (eventualmente) così negativo, forse avremmo un primo dato oggettivo a tutela degli affiliati e a sfavore dei merchant meno virtuosi. In un mercato delle affiliazioni più maturo, i network di affiliazione, facendo da intermediari, dovrebbero tutelare entrambe le parti (merchant e affiliati) e non solo i merchant.

Ma qual è un tasso di cancellazione ordini "normale" per un sito ecommerce?

Questo tema sarà trattato in uno dei prossimi post in cui approfondirò l’argomento con il contributo di un esperto del settore.

Commenti

  1. Ciao, si è molto complessa la questione.

    A breve uscirò proprio qui su Alverde una trattazione sul deny rate in due puntate. Credo che sarà motivo di discussione per tutti, merchant compresi :-)
    Rivedo questa discussione ora. Ho poco tempo ma lascio uno spunto: il problema del deny rate è complesso:

    - da un lato i lead fasulli che spesso sono tavvero tanti specie quando il programma è a CPC o a lead.

    - dall'altro quando è colpa del merchant che magari riceve un ordine tramite affiliato, non ha la merce e non paga l'ordine. Questa è più questione di onestà...

    Ciao
    Ad ogni modo, e credo che Paolo concordi con me, assieme al forum "puntualità nei pagamenti" occorrerebbe aprire quello sul deny rate.

    Occorre studiare un protocollo di intesa, ovvero uno schema secondo il quale postare le nostre statistiche. Per fare un esempio, una cosa tipo:

    - Periodo i calcolo (es: 2009)

    - Merchant

    - Affiliazione

    - Tasso cancellazione A (calcolato sul numero di action)

    - Tasso di cancellazione F (calcolato sul fatturato procurato)

    - Tasso feedback (ovvero la % di cancellazioni che hanno una "reason")

    Metterei poi dei paletti per rendere a cosa un minimo affidabile, ad esempio: nel periodo considerato occorre avere almeno minimo 20 action (incluse cancellazioni) e/o fatturato procurato oltre 10.000€.

    Per i lead ovviamente altri paletti.
    Perfettamente d'accordo, purtroppo a volte (e parlo per me ma penso anche per molti) ci incavoliamo al momento ma poi lasciamo correre.

    Comunque avevo già intenzione di scrivere per segnalare e sicuramente ora lo farò. Una mail che semplicemente evidenzia i numeri che secondo me, parlano già chiaro.
    D'accordissimo. Ma ti consiglio di fare di più: lamentati con l'affiliazione, segnala la cosa e spiega chiaramente che smetti di usare quel programma per qual motivo. Se tutti facciamo così, quando cominciano a ricevere 10 20 40 100 lamentele e disdette per lo steso merchant, sono le affiliazioni che per prime si muovono e lo fanno notare al merchant.

    Capisco che non tutti abbiamo canali diretti con gli account tradedoubler, zanox, ecc... per questo io (ed altri qui) abbiamo il dovere di sensibilizzare maggiormente il problema. E io ormai lo faccio da parecchio. Ma comunque se tutti facciamo qualcosa, anche solo mandare una mail, sicuramente la cosa prende più peso.

    Francamente ritengo che le colpe dei programmi di affiliazione, se ci sono, siano marginali sul deny rate. Il merchant è il fattore chiave... e spesso non c'è maliza o malafede... magari solo incapacità di vedere il problema o sufficienza nell'affrontarlo.

    Sta a noi fargli capire che è cruciale per tutto il sistema e anche per lui stesso.
    Concordo che sia un primo passo verso la trasparenza e condivido che c'è ancora molto da fare. Anche a me, come indicato da indiana, piacerebbe sapere il motivo della cancellazione.

    Personalmente per ora faccio da me: se ritengo che un merchant cancelli troppo, lo tolgo o lo metto più in disparte lasciando spazio a chi ritengo più affidabile.

    Francamente visto alcune differenze eclatanti su merchant similari, dubito quanto meno dell'affidabilità di alcuni merchant
    Bravo Paolo.

    Brava Tradedoubler.

    Ottimo.

    Questo è un inizio, molto timido, ma di sicuro interesse. Ho sempre sostenuto che il deny rate sia un valore fondamentale per la "catena delle affiliazioni" e uno dei pochi (forse l'unico sino ad ora?) che tutela un po' più l'editor che il merchant.

    Si, è ancora poco... si parla di 1 merchant ora, forse una decina nei prossimi tempi. Ma... "apriti cielo!"... speriamo che in poco tempo sarà un valore inserito anche su altre affiliazioni (e non mancherò di far notare questo post agli account di zanox, clickpoint, ecc... ;-)

    Vorrei contribuire solo approfondendo un attimo il concetto di deny rate, anche tenendo conto di alcuni confronti avuti in merito con account di Tradedoubler.

    Per prima cosa, il valore su TD è calcolato in modo statico, quindi ha una valenza media sul merchant, non si aggiorna in tempo reale insomma. E' un valore di massima, indicativo. Ma che può dire molto sia per scegliere l'affiliazione, sia per analizzarla mentre la si usa, sia per decidere di chiuderla e passare ad un comptetitor.

    Inoltre racchiude al suo interno molte cose, per cui ha un margine di precisione non elevatissimo. Mi spiego.

    Le cancellazioni sono dovute a più fattori, che provo ad nomenclare rapidamente (spero di non dimenticarmene):

    Naturali

    - Ordine cancellato / non pagato

    - Ordine rifiutato all'arrivo del pacco (soprattutto pagamenti in contrassegno)

    - Ordine ritornato (returned goods)

    Tecniche

    - Ordine/Lead tracciato due volte (doppio)

    - Ordine/Lead attribuito ad un'altra fonte (altro sito)

    - Ordine/Lead attribuito ad un altro tracciamento (altra affiilazione)

    Si tratta di stati che dipendono da vari fattori: cronolgia di action, presenza/assenza di cookies, mancanza di un sistema di controllo puntuale sul sito del merchant, ecc...

    Per fare un esempio banale: un sito ecommerce nella pagina di conferma dell'ordine può avere script di zanox, tradedoubler e clickpoint. Se il merchant ha affiliazioni su tutti e tre i programmi e l'utente ha cookies del merchant di tre siti diversi (o dello stesso!) è possibile che l'ordine compaia su tutte e tre le affiliazioni. Pertanto verrà successivamente cancellato da due delle tre fonti secondo politiche diverse (generalmente vale la regola "Last Cookies Wins").

    Detto questo (e qui da discuterne ce ne sarebbe per un solo blog), si potrebbe pensare che il passo successivo sia quello di scorporare motivi tecnici (dovuti ad affiliazione e merchant e risolvibili in generale) da quelli naturali (dovuti spesso alla gestione e logistica del merchant, ma anche ai nostri utenti).

    Qante informazioni si potrebbero ricavare? Quanto si potrebbero ottimizzare le conversioni avendo questi valori? E comunque, alla fine basterebbe che il merchant specificasse per *ogni* ordine cancellato, una corretta "reason". Capiremmo molto non solo del merchant, ma anche dei nostri utenti e del nostro sito.

    Esempio?

    Un merchant hi-tech mi da in un mese un deny rate del 50%. Tanto, tantissimo. Perchè? Vado a vedere:

    - molti ordini cancellati? --> magari ho promosso un prodotto che non aveva molte disponibilità... o che il merchant dava per presente. L'utente non vuole aspettare e annulla per ordinare altrove.

    - molti returned goods? ---> Il merchant è poco affidabile, il suo vettore distrugge i pacchi o il prodotto venduto (se è lo stesso) non è conforme a quanto pubblicizzato. L'utente lo riceve, lo prova ma non è contento, e rimanda al mittente.

    Sono casi particolari.... ma si possono scoprire tante cose e, soprattutto, si ha qualcosa di cui discutere con account di affiliazione e merchant stessi, per migliorare la vita a tutti.

    Ok, tanta carne al fuoco ed è un argomento scottante, attualissimo e di grande interesse per chi lavora nel settore. Il ppa, volenti o nolenti, sarà sempre più utilizzato. Per cui se matura presto avremo strumenti utili per tutelarci e sfruttarlo al massimo.
    Concordo e ci sono tanti altri dati che sarebbe bello sapere (ma i merchant non diranno mai per non farli sapere ai concorrenti ;)).
    credo che la trasparenza verso gli editori sia un servizio aggiuntivo di estrema importanza e valore.

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