Il mondo del vino ha beneficiato spesso e di frequente delle innovazioni portate da internet, consentendo agli appassionati di scoprire gusti particolari e prodotti ricercati che altrimenti non avrebbero conosciuto, vista l’enorme varietà (anche geografica) di produttori e i contestuali limiti imposti dal mercato retail tradizionale. Al tempo stesso i produttori hanno trovato nuovi sfoghi commerciali al di là dei propri confini geografici e dei vincoli del loro sistema distributivo, aprendo l’arena competitiva e dando grandi opportunità a chi 1) ha un buon prodotto e 2) sa comunicarlo (non meno importante, anzi!).
Per provare a capirci qualcosa di più su segmenti di nicchia, in questo specifico caso sul complicato mondo del “wine marketing”, oggi facciamo qualche domanda a Lisa De Leonardis, giornalista che da diversi anni si occupa di content marketing e comunicazione, con una predilezione per i progetti a tema vino.
In particolare, oggi chiediamo a Lisa di raccontarci la sua esperienza con OCMVino.it e con il master in Wine Export Management, due progetti totalmente diversi ma appartenenti a un mercato decisamente combattuto.
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Sviluppare progetti online in settori specifici, B2B: i casi OCMVino e Wine Export Management
Partiamo subito con le domande a Lisa.
Lisa, da dove è nata l’idea di evitare il classico e-commerce di vini e di concentrarsi sugli “addetti del settore”? Quali obiettivi ti sei posta con questi 2 progetti online?
Innanzitutto non ho “evitato” l’e-commerce: non sono un commerciante e non avrebbe avuto senso per me aprire un negozio virtuale. Mi occupo di comunicazione e marketing digitale pertanto mi sono messa a disposizione delle aziende e dei professionisti che avevano bisogno delle mie competenze.
Tutto è nato grazie al mio blog professionale che ha da poco compiuto 10 anni (www.lisadeleonardis.it) dal quale racconto la mia professione.
È (anche) grazie al mio blog che sono nati i progetti che hai citato dei quali oggi sono fiera consulente.
L’idea del Master in Wine Export Management (www.vinoexport.it), che ha appena aperto le selezioni per la IV edizione, è diventata realtà perché sono stata contattata come consulente da un Ente di formazione che aveva letto i miei articoli sull’export del vino.
Da lì abbiamo deciso di investire insieme su questo corso di alta specializzazione rivolto principalmente a operatori del settore, sommelier e proprietari di cantine, innanzitutto studiando il mercato e le necessità delle aziende vitivinicole in ambito export. Il mio obiettivo era raggiungere, a livello nazionale, l’audience ideale del Master senza investire cifre esorbitanti in pubblicità tradizionale ma utilizzando l’inbound marketing e la cosa ha funzionato alla grande: abbiamo ricevuto oltre 200 domande solo per il primo anno di corso, a fronte di 15 posti disponibili in aula.
Con un certo orgoglio devo dire che la storia si ripete ogni anno (anzi, le domande crescono di numero) e continuiamo a beneficiare degli ottimi posizionamenti in SERP. Anche nel periodo in cui le iscrizioni non sono ufficialmente aperte, riceviamo tantissime richieste.
Ocmvino.it è invece un sito molto più ampio che si occupa di dare informazioni sui finanziamenti OCM per le cantine, finanziamenti che sostengono – tra l’altro – le attività di export. È l’unico sito in Italia a dare questo servizio ed è diventato il riferimento istituzionale per moltissime cantine in Italia.
Con la mia società, che si occupa di consulenza alle aziende agroalimentari in ambito export, abbiamo raccolto questa sfida, trasformando un semplicissimo sito in un potente strumento di lead generation. L’ottima attività SEO e content ci dà modo di essere trovati ogni giorno da decine di aziende interessate a ricevere assistenza sui fondi OCM (un finanziamento a fondo perduto per l’export).
Alcune di queste richieste si trasformano in consulenze vere e proprie che vanno ad arricchire il nostro portafoglio di offerte per gli importatori di tutto il mondo.
Oggi Ocmvino.it è parte di un gruppo di 3 società che seguono le imprese del vino dalla richiesta del finanziamento fino all’export management e alla vendita ed è presente in Cina, Giappone, Usa, Canada, Svizzera ed Europa.
A livello di strategia, quali passi hai affrontato per passare dall’idea all’esecuzione? E’ possibile, secondo te, individuare degli step sempre validi per qualunque tipo di progetto online?
Per entrambi i progetti siamo partiti dallo studio del mercato sul digitale, abbiamo realizzato dei profili di buyer personas ideali, siamo passati alla realizzazione del buyer’s journey per individuare quale “tracciato” ideale ogni visitatore-potenziale cliente avrebbe seguito per raggiungere il nostro obiettivo (la conversione) e parallelamente abbiamo studiato le focus keyword per il business in questione. Da qui abbiamo pensato e realizzato un’agenda editoriale che si è trasformata in blog. Niente avrebbe potuto essere senza i contenuti che secondo me sono lo step sempre valido per dare corso a qualunque progetto online.
Senza contenuti, sul web, non si va da nessuna parte.
Quali errori non rifaresti, potendo tornare indietro?
Penso che gli errori veri siano quelli che noi rendiamo tali e conducono a situazioni negative tout cours. Se si cerca di imparare dai propri errori si può capovolgere la sorte di scelte non azzeccate. Per questo penso che i miei li rifarei tutti, altrimenti non sarei qua oggi a parlarti di successi.
Quali rapporti ci sono tra marketing online e offline nei due progetti? Che peso date a questi due “lati della stessa medaglia”?
Per quanto riguarda il Master posso tranquillamente dirti che il 90% delle attività di marketing sono state pensate e realizzate online, l’“offline” è ristretto a qualche attività collaterale come convegni e incontri con le cantine. Quelle che facciamo in presenza sono tutte attività che ci fa innanzitutto piacere realizzare, anche per dare una ricaduta più ampia alle materie trattate nel corso e soprattutto per favorire il matching tra i discenti e le imprese del vino: se chi esce dal nostro Master inizia a lavorare come export manager è la nostra più grande soddisfazione e per fortuna i casi non sono pochi.
Per le attività di Ocmvino.it invece le commistioni tra offline e online sono più profonde perché le attività di marketing online hanno poi effettivamente un “sequel” che si realizza attraverso incontri con i nostri agenti sul territorio e l’inizio di un’eventuale collaborazione.
Tutto il lavoro che facciamo online è fondamentale per generare lead e devo dire onestamente che il sito è talmente chirurgico che capita davvero di rado che ci contattino utenti fuori target.
Ci muoviamo in una nicchia di mercato strettissima e questo è uno dei segreti del successo.
Quali esigenze particolari ha il vostro target (b2b o b2c?) e cosa si aspetta di trovare online rispetto a un mondo del vino in cui il prodotto è così tangibile e sensoriale? Si tratta di una difficile sfida a livello di comunicazione, immagino.
Il prodotto in sé ha una importanza assai relativa, da principio. Su Ocmvino arrivano utenti che cercano finanziamenti per ampliare le cantine o per avere un sostegno per l’export: come dire? Si parla di un oggetto differente.
È solo nella fase successiva, quando cioè che la cantina entra in contatto con la nostra realtà e conosce le potenzialità che possiamo offrire, che il prodotto entra in gioco.
Infine, una domanda da “1 milione di dollari”: quale budget e quali persone servono, da tua esperienza, per riuscire in progetti così sfidanti (tipicamente portali di servizi per professionisti o esperti di settore)?
Sicuramente serve un budget e lo dico in maniera così secca perché c’è ancora in giro chi pensa di poter realizzare un business senza un investimento iniziale. L’online non è il mondo del “gratis” e potrebbe anche non essere economico come si pensa. Servono professionalità molto alte e per giunta differenti per poter dal luogo a un progetto ambizioso.
Numeri non mi sento di darne, perché dipende strettamente dal progetto che si vuole porre in essere, ma sicuramente consiglierei a chi vuole partire con un progetto online, sente di avere una buona idea e l’ha confrontata con il mercato di contattare:
- uno sviluppatore bravo,
- un esperto di SEO strategica,
- un professionista che si occupi di scrivere contenuti marketing-oriented (che è quello di cui mi occupo io).
In alternativa ci sono le web agencies che danno il vantaggio di doversi interfacciare con un unico referente. Prima di scegliere un’agenzia, però, mi assicurerei che al suo interno ci siano almeno tutte e tre queste professionalità.
Provando a riassumere quanto ha condiviso Lisa, emergono alcuni punti chiave:
La fase di studio è sempre necessaria e si concentra principalmente sul target del progetto.
Su progetti di nicchia, magari anche B2B, le chiavi per il successo sembrano essere i contenuti di qualità (liberamente disponibili e attraverso inbound marketing) e, conseguentemente, le visite provenienti da motori di ricerca.
Più la nicchia è specifica e maggiori sono le chance di successo
Non c’è un equilibrio sempre valido tra online e offline; dipende dalle peculiarità del progetto.
Team e Budget sono fondamentali: in particolar modo, sviluppo web e contenuti hanno un ruolo predominante.
Che ne pensate? Conoscete altri casi simili o secondo voi mancano alcuni elementi che dovrebbero apparire sempre e comunque in un progetto web?