Non è la prima volta che parlo dei cookie e della loro importanza nell’ambito dei programmi di affiliazione; oggi però voglio approfondire un aspetto molto interessante, ma sottovalutato: la sovrascrittura. Sai che se un utente clicca su un banner pubblicitario nel tuo sito e successivamente acquista un prodotto nel sito del merchant, non è affatto detto che sia tu a prendere la commissione su tale vendita?
Per convenzione i programmi di affiliazione utilizzano il principio "last cookie win", significa che se un utente clicca prima un banner nel sito A, poi un banner sul sito B, l’eventuale conversione (vendita, lead, ecc.) verrà attribuita totalmente all’affiliato B ed A non guadagnerà nulla.
Il fatto che la stessa persona possa cliccare lo stesso banner in siti diversi può sembrare abbastanza remota, ma non lo è affatto: basta considerare le diverse forme in cui si può proporre un link affiliato. Faccio un esempio…
Un cookie spesso ha una durata di 30/60 giorni, durante questo periodo un utente del web potrebbe essere incuriosito da un banner pubblicitario visto sul sito di Tizio che gli fa conoscere un determinato prodotto in vendita nel sito A, nei giorni successivi l’utente potrebbe ricercare il prodotto su Google per ottenere maggiori informazioni. A seguito della ricerca, clicca in rapida sequenza su un annuncio AdWords che lo manda sul sito dell’affiliato Caio e sui risultati organici in cui trova una recensione scritta dall’affiliato Sempronio. Ci pensa ancora qualche giorno, va sul sito A e compra. A questo punto ci sono almeno 3 affiliati che hanno contribuito a questa vendita e forse anche qualche altro canale pubblicitario non legato ai network di affiliazione (TV, radio, passaparola, AdWords, siti di comparazione prezzi, newsletter gestita da A, ecc.).
Evidentemente il merchant A non può pagare la commissione su una vendita 3 volte, quindi uno solo tra Tizio, Caio e Sempronio verrà premiato. Non voglio neanche prendere in considerazione l’ipotesi che una vendita possa essere attribuita ad uno dei canali pubblicitari non legato alle affiliazioni. Ad esempio, l’utente clicca sul banner di un affiliato, poi su un annuncio AdWords gestito direttamente dal merchant e la commissione non va all’affiliato perchè la vendita viene attribuita ad AdWords.
C’è anche un altro caso curioso: consideriamo, ad esempio, una libreria online con decine di migliaia di libri. Un affiliato promuove un libro sui cani, un altro affiliato un libro sui gatti. Un utente amante degli animali, prende prima il cookie relativo al primo affiliato, poi il cookie del secondo affiliato, compra il libro sui cani, ma la commissione va all’affiliato che promuove i libri sui gatti. Immagina ora di estendere l’esempio a centinaia di affiliati e centinaia di libri…
Il problema della sovrascrittura è influenzato dai seguenti fattori:
- diffusione del programma di affiliazione – Se un merchant è attivo in molti network di affiliazione, si crea una situazione in cui moltissimi affiliati promuovono lo stesso sito e, ad esempio, i cookie di Tradedoubler competono con quelli di Zanox e Clickpoint.
- Durata dei cookie – Maggiore è la durata dei cookie, maggiori sono le probabilità che la vendita venga assegnata ad uno degli affiliati, ma contemporaneamente aumenta anche la probabilità che il cookie venga sovrascritto da altri affiliati. Questo è un problema solo teorico perchè se il cookie ha una vita breve e scade, l’affiliato comunque non guadagna nulla.
Utilizzare un principio diverso dal "last cookie win", come ad esempio il "first cookie win", non risolverebbe il problema ma ne creerebbe uno analogo: si premia sempre e solo un affiliato, non ci sono alternative.
Chi fa web analytics può usare tecniche fantasiose per attribuire un peso diverso ad ogni canale pubblicitario che ha contribuito a generare una conversione. Ad esempio, a tal vendita ha contribuito per il 50% AdWords (primo click), per il 50% la newsletter (secondo click), ma nei programmi di affiliazione non si può fare nulla di analogo. C’è una soluzione?
A livello tecnico credo di no, ma si può fare qualcosa del punto di vista del marketing. L’obiettivo è quello di far si che l’utente abbia il tuo cookie nel suo pc nel momento in cui fa un acquisto, quindi deve cliccare una pubblicità nel tuo sito e comprare subito senza girovagare per settimane nel web in cerca di altre informazioni sul prodotto pubblicizzato. Come fare?
Ecco alcuni consigli:
- Non usare i banner, sono adatti ad incuriosire gli utenti ma non hanno un contenuto informativo sufficiente a rispondere a tutte le domande che si pone una persona prima dell’acquisto (Funziona bene? Gli altri cosa ne pensano? Trovo di meglio? Da altre parti costa di meno?). L’utente clicca sul banner, vede il prodotto, apre Google, cerca informazioni… e raccoglie cookie.
- Descrivi, commenta, crea qualcosa di unico e personale attorno al prodotto che vuoi promuovere e fallo all’interno di un sito "credibile". Esempio: un utente scopre, grazie ad un banner su un sito a caso, che si può giocare a poker online, non si fida, cerca informazioni, trova un bel sito che parla solo delle poker room online descrivendo pregi e difetti di ognuna, segue un link e si iscrive. Questo sito deve essere il tuo. ;)
- Promuovi offerte limitate come buoni sconto con scadenza, spedizione omaggio per tot giorni, ecc. (In questo contesto sono validi anche i banner, magari associati a descrizioni testuali).
- …hai altre idee da suggerirmi per procurare delle conversioni immediate?