Last cookie win... e tutti gli altri perdono

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Non è la prima volta che parlo dei cookie e della loro importanza nell’ambito dei programmi di affiliazione; oggi però voglio approfondire un aspetto molto interessante, ma sottovalutato: la sovrascrittura. Sai che se un utente clicca su un banner pubblicitario nel tuo sito e successivamente acquista un prodotto nel sito del merchant, non è affatto detto che sia tu a prendere la commissione su tale vendita?

Per convenzione i programmi di affiliazione utilizzano il principio "last cookie win", significa che se un utente clicca prima un banner nel sito A, poi un banner sul sito B, l’eventuale conversione (vendita, lead, ecc.) verrà attribuita totalmente all’affiliato B ed A non guadagnerà nulla.

Il fatto che la stessa persona possa cliccare lo stesso banner in siti diversi può sembrare abbastanza remota, ma non lo è affatto: basta considerare le diverse forme in cui si può proporre un link affiliato. Faccio un esempio

Un cookie spesso ha una durata di 30/60 giorni, durante questo periodo un utente del web potrebbe essere incuriosito da un banner pubblicitario visto sul sito di Tizio che gli fa conoscere un determinato prodotto in vendita nel sito A, nei giorni successivi l’utente potrebbe ricercare il prodotto su Google per ottenere maggiori informazioni. A seguito della ricerca, clicca in rapida sequenza su un annuncio AdWords che lo manda sul sito dell’affiliato Caio e sui risultati organici in cui trova una recensione scritta dall’affiliato Sempronio. Ci pensa ancora qualche giorno, va sul sito A e compra. A questo punto ci sono almeno 3 affiliati che hanno contribuito a questa vendita e forse anche qualche altro canale pubblicitario non legato ai network di affiliazione (TV, radio, passaparola, AdWords, siti di comparazione prezzi, newsletter gestita da A, ecc.).

Evidentemente il merchant A non può pagare la commissione su una vendita 3 volte, quindi uno solo tra Tizio, Caio e Sempronio verrà premiato. Non voglio neanche prendere in considerazione l’ipotesi che una vendita possa essere attribuita ad uno dei canali pubblicitari non legato alle affiliazioni. Ad esempio, l’utente clicca sul banner di un affiliato, poi su un annuncio AdWords gestito direttamente dal merchant e la commissione non va all’affiliato perchè la vendita viene attribuita ad AdWords.

C’è anche un altro caso curioso: consideriamo, ad esempio, una libreria online con decine di migliaia di libri. Un affiliato promuove un libro sui cani, un altro affiliato un libro sui gatti. Un utente amante degli animali, prende prima il cookie relativo al primo affiliato, poi il cookie del secondo affiliato, compra il libro sui cani, ma la commissione va all’affiliato che promuove i libri sui gatti. Immagina ora di estendere l’esempio a centinaia di affiliati e centinaia di libri…

Il problema della sovrascrittura è influenzato dai seguenti fattori:

  • diffusione del programma di affiliazione – Se un merchant è attivo in molti network di affiliazione, si crea una situazione in cui moltissimi affiliati promuovono lo stesso sito e, ad esempio, i cookie di Tradedoubler competono con quelli di Zanox e Clickpoint.
  • Durata dei cookie – Maggiore è la durata dei cookie, maggiori sono le probabilità che la vendita venga assegnata ad uno degli affiliati, ma contemporaneamente aumenta anche la probabilità che il cookie venga sovrascritto da altri affiliati. Questo è un problema solo teorico perchè se il cookie ha una vita breve e scade, l’affiliato comunque non guadagna nulla.

Utilizzare un principio diverso dal "last cookie win", come ad esempio il "first cookie win", non risolverebbe il problema ma ne creerebbe uno analogo: si premia sempre e solo un affiliato, non ci sono alternative.

Chi fa web analytics può usare tecniche fantasiose per attribuire un peso diverso ad ogni canale pubblicitario che ha contribuito a generare una conversione. Ad esempio, a tal vendita ha contribuito per il 50% AdWords (primo click), per il 50% la newsletter (secondo click), ma nei programmi di affiliazione non si può fare nulla di analogo. C’è una soluzione?

A livello tecnico credo di no, ma si può fare qualcosa del punto di vista del marketing. L’obiettivo è quello di far si che l’utente abbia il tuo cookie nel suo pc nel momento in cui fa un acquisto, quindi deve cliccare una pubblicità nel tuo sito e comprare subito senza girovagare per settimane nel web in cerca di altre informazioni sul prodotto pubblicizzato. Come fare?

Ecco alcuni consigli:

  • Non usare i banner, sono adatti ad incuriosire gli utenti ma non hanno un contenuto informativo sufficiente a rispondere a tutte le domande che si pone una persona prima dell’acquisto (Funziona bene? Gli altri cosa ne pensano? Trovo di meglio? Da altre parti costa di meno?). L’utente clicca sul banner, vede il prodotto, apre Google, cerca informazioni… e raccoglie cookie.
  • Descrivi, commenta, crea qualcosa di unico e personale attorno al prodotto che vuoi promuovere e fallo all’interno di un sito "credibile". Esempio: un utente scopre, grazie ad un banner su un sito a caso, che si può giocare a poker online, non si fida, cerca informazioni, trova un bel sito che parla solo delle poker room online descrivendo pregi e difetti di ognuna, segue un link e si iscrive. Questo sito deve essere il tuo. ;)
  • Promuovi offerte limitate come buoni sconto con scadenza, spedizione omaggio per tot giorni, ecc. (In questo contesto sono validi anche i banner, magari associati a descrizioni testuali).
  • …hai altre idee da suggerirmi per procurare delle conversioni immediate?

Commenti

  1. Le transizioni rifiutate da Zanox sono piuttosto frequenti soprattutto su alcui merchant.

    i sospetti di qualche merchant furbetto sono sempre più forti...

    Anche su questo propongo commenti e considerazioni nell'area dei ritardi sui pagamenti.
    grosso problema che mi sono accorto in questi gg diverse volte,soprattutto con TUI(zanox),che prima la transazione viene messa in statistica e poi dopo pochi giorni rifiutata(per non dire qualche ora!!)....

    purtroppo però,da quanto mi risulta(detto confidenzialmente),zanox è vittima anche lei e lo dimostrano le troppe transazione rifiutate da vari affiliati...

    la prox settimana dovrebberò esserci qualche info in +,anche se il problema è quello già citato.......
    La decisione del cliente di acquistare avviene a seguito di molti stadi e quindi passa per forza attraverso molti affiliati con i loro banner, recensioni, articoli...e così via. Per esempio se ci vogliono 10 affiliati per convincere un compratore la commissione alla fine se la prende solo uno di questi.

    La soluzione di dividere le commissioni per 10 diventa impraticabile a meno che non si faccia un sistema come quello di Google AdSense che é una scatola nera, in cui non si conoscono i valori dei singoli click ma solo la media. Ricostruire tutta la trafila dell'utente attraverso N siti degli affiliati é una cosa assurda, soprattutto se si pensa alle difficoltà pratiche in caso di contenziosi legali. Quindi bisognerebbe accontentarsi di una scatola nera in cui il merchant riconosce X e l'affiliato accetta senza chiedersi perché.

    In realtà la condivisione delle commissioni non serve perchè se ipotizziamo che i 10 affiliati abbiano la stessa probabilità di essere gli "ultimi" attraverso cui passa il compratore e quindi di essere gli assegnatari della commissione, su molte vendite ognuno di loro avrà ciò che gli spetta.

    C = commissione che il merchant riconosce ad un affiliato

    C/10 = commissione che spetterebbe ad ognuno per ogni vendita

    P=1/10 probabiltà che la commissione tocchi ad un affiliato

    Commissione che prevede di ottenere un affiliato : P*C = C/10

    esattamente quello che gli spetterebbe :)
    Alcune affiliazioni permettono di inviare i visitatori direttamente alla pagina d'ordine e questo credo che garantisca la commissione al "last click".

    In pratica l'ideale sarebbe creare un pagina di vendita in cui si descrive il prodotto e si persuade all'acquisto, inserendo un pulsante "ordina" che punti direttamente al carrello d'ordine, by-passando la pagina di vendita del merchant.

    Non credo che questo sia possibile con Tradedoubler e Zanox.
    Già, non avevo pensato nemmeno al problema del doppio o triplo affiliation program. Sarebbe ingestibile.

    Certo non sarebbe male riuscire a formulare un sistema di cookies valido da proporre ai vari programmi di affiliazione (i canali ci sono per comunicare con loro e in genere sono abbastanza collaborativi).

    Certo è che alla cosa dovrebbero partecipare in modo propositivo coloro che usano il pps o che sono aperti verso di esso, più che quelli che lo vedono come uno sfruttamento.

    Aggiungo che è interessante notare la % di acquisti avvenuti in sessione (ovvero subito dopo il click) ripetto a quella degli acquisti postumi (da cookie, magari dopo qualche giorno o ora). La seconda è più alta della prima (almeno dalla mia esperienza) questo incrementa l'interesse attorno al sistema dei cookie.
    Tecnicamente si può fare tutto, ma ti immagini la situazione in cui a fronte di una singola vendita un affiliato prenda il 20% della commissione prevista da Zanox (es. 20% del 2%), un altro il 40% di quella prevista da Clickpoint (es. 40% di 10 euro) e un altro 40% non vi assegnato perchè il merchant verifica che il cleinte ha cliccato anche su AdWords. Troppo complicato.

    Una ripartizione si può fare (e si fa raramente) nell'analisi dei canali pubblicitari che hanno contribuito a generare una vendita, ma pensare anche di suddividere anche la revenue in questo modo mi sembra troppo.

    Al massimo si potrebbe pensare di premiare gli ultimi 2 cookie purchè siano dello stesso network...
    Hai frainteso.

    Io ho scritto del sistema piramidale come procedura che ho realizzato nella mia carriera lavorativa, a dimostrare che cose più complesse e dove girano centinaia di migliaia di euro al mese - non le centinaia di euro al mese della maggioranza delle affiliazioni pay per sale - si possono fare e si fanno.

    Come dire, se si fa 100, figurati se non si può fare 10.

    La mia ipotesi per la divisione delle commissioni era divisione fra tutti o divisione 50% ultimo 50% tutti gli altri.

    Per altro non sento la necessità di stabilire un divisione equa e morale delle commissioni dal momento che il pay per sale non lo uso e lo giudico un sistema vessatorio del webmaster che viene sfruttato in maniera iniqua.

    Siccome io lavoro e non mi faccio sfruttare, il pay per sale non lo uso.
    Aggiungo una cosa:

    forse la struttura piramidale si potrebbe applicare alla mia idea sulla esclusività.

    In pratica i cookie si salvano tutti ma avrebbero una priorità data appunto dalla precedenza del click. Scadutà l'esclusività del primo cookie, esso si cancella in favore del secondo, che diventa attivo fino alla sua scadenza, e cos'ì via fino a che l'utente non compra.

    Così su due piedi mi sembra funzionale, in questo modo, solo un cookie sarebbe valido al momento dell'acquisto, si da vantaggio a chi ha generato il primo click ma anche ai successivi.

    Rimane sempre il problema che non viene garantita la conversione al 100% di chi converte direttamente. Ma questo è un punto difficile.
    Beh, l'idea della forma piramidale (per altro già applicata su alcuni sistemi di affiliazione per quanto riguarda i subaffiliati) è ormai assodata, e francamente non ho mai pensato che fosse difficile da realizzare in questo o ad altri casi. Anzi, direi che è piuttosto banale.

    Il problema potrebbe derivare dall'elevato numero di cookie per ciacuna transizione e dall'enorme frammentazione della revenue. Centesimi di euro sparpagliati su motli account, la maggior parte dei quali non raggiungerà mai la soglia di pagamento, con pieno vantaggio del merchant e dell'affiliazione, e svantaggio di chi converte bene. E forse questo sistema sarebbe la scusa per diminuire la scadenza del coockie, con la motivazione che vi sarebbe un più elevato numero di transizioni (o % di esse) accreditate.

    Infine mi da la personale sensazione che il mio lavoro verrebbe sminuito. Se ho un sito fatto bene e so che al 99% chi clicca compra, mi vedrei nel caso migliore dimezzati di colpo i guadagni in favore di chi magari non si è sbattuto a fidelizzare gli utenti ma magari ha caricato un tracking link in un iframe nascosto.

    Questa è un'altra cosa. Il subaffiliato è spesso direttamente a contatto col livello superiore, ha un rapporto diverso. Tu che rapporto/controllo avresti con i tuoi 20 "compagni di click" con cui dovresti dividere la medesima transizione?

    D'accordo sul gestiore i *siti* subaffiliati. Ma si tratta comunque di commissioni in più che devono essere garantite, e non di dividere la stessa per tutti (a meno che non l'aumentino, e qui le grasse risate...).

    Secondo me la logica del dividere è banale tecnicamente, ma complessa nel resto. Non stiamo facendo opera sociale, dividendo in favore di chi converte poco, stiamo cercando di capire come dare il pieno merito a chi converte. In tal senso rimane interessante ciò che ho proposto sull' "esclusività del click", che non lede la concorrenza (tranne quella immediata) e permette a chi fa bene il suo lavoro di prendersi tutta la revenue.
    l'unica soluzione immediata mi sembra quella di dare al visitor informazioni dettagliate, faq e quantaltro perche' possa ritenere la sua ricerca su quel prodotto / servizio completa fino momento dell'acquisto,
    Cosa mai ci sarebbe di difficile? Basta dividere la commissione in parti uguali.

    Oppure in alternativa si potrebbe decidere che il 50% della commissione vada all'ultimo cookie ed il restante 50% a tutti gli altri.

    Niente di difficile da gestire.

    Con l'informatica si fa questo ed altro, non scherziamo.

    Io ho scritto una procedura per la ripartizione delle commissioni alla struttura piramidale dei promotori finanziari di una primaria banca italiana. Gente che ai vertici guadagna decine di migliaia di euro al mese anche senza muovere un dito (proprio perché è una struttura piramidale dove si guadagna sul proprio e una percentuale su quelli che che si hanno sotto di sé).

    Figurati se è difficile gestire qualche cookie.
    E' difficile capire a chi dare precedenza. Il primo coockie ha il merito di aver portato l'utente per la prima volta sul sito (da sempre o in molto tempo) del merchant, l'ultimo ha il merito di averlo fatto acquistare. Gestire più coockies sarebbe improponibile considerando che potrebbero essere ben più di due.

    Una soluzione potrebbe essere una tempistica di sovrascrittura. In pratica, un tempo non solo di scadenza del coockie (terminato il quale il merchant è svincolato dal dare provvigioni) ma anche di "esclusività" per il click. Per fare un esempio, l'utente clicca sul sita A e gli viene assegnata l'esclusività di 2 giorni. Entro questi 2 giorni il cookie non può essere sovrascritto. Passati questi giorni il coockie rimane (fino al suo termine naturale) ma può essere sovrascritto.

    In questo modo si premia il primo click con il tempo sufficiente da consentire un acquisto dopo un po' di navigazione.

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