Il problema della cancellazione delle conversioni (deny rate)

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Leggo e scrivo su alVerde da parecchi anni e non lo ritengo solo il migliore forum italiano sulle affiliazioni, ma anche un luogo di confronto e sperimentazione in un settore, quello appunto delle affiliazioni, ancora giovane nel nostro Paese. E, posso garantirvelo, non sono poche le iniziative e le idee che partite da qui hanno catturato l’attenzione di merchant e piattaforme, tramutandosi poi in miglioramenti per noi affiliati.

Ho quindi chiesto a Paolo Moro uno spazio per portare all’attenzione un problema che di recente mi sta molto a cuore. Quello delle cancellazioni delle conversioni, o più brevemente, del Deny Rate. Ne avevamo parlato anche qui e mi scuserete se da quel post prelevo alcuni spunti di interesse generale.

CONSIDERAZIONI GENERALI

Partiamo dalle basi.
Cos’è il deny rate? E’ il tasso di cancellazione delle vendite o dei lead (deny da "denied"). In altre parole, è la percentuale delle conversioni che, benché correttamente tracciate, vengono in seguito cancellate dal merchant o dall’affiliazione.
In realtà ci sono due modi di calcolarlo, a seconda che si consideri il valore o la quantità delle conversioni.
Mi sono quindi inventato due "indici":

DRc = (conversioni cancellate)*100/(totale conversioni)

DRf = (fatturato cancellato)*100/(totale fatturato)

Es1: un DRc del 20% significa che su 100 conversioni tracciate, 20 vengono in seguito cancellate.
Es2: un DRf del 20% significa che su 100€ di valore, 20€ vengono in seguito cancellati.

Per comodità ho lavorato solo sul DRf (che da ora in poi chiamo semplicemente DR) ma sicuramente il DRc ha uguale importanza, anzi… è complementare in molti ragionamenti.

La mia idea è quella di capire intanto quale sia il valore medio fisiologico del DR (è impensabile che tutte le vendite vadano sempre a buon fine) per poi confrontarlo con i valori di ciascun merchant che utilizzo con le affiliazioni.

Prima premessa:
Io parto da un presupposto, forse presuntuoso, ma che ho sempre sostenuto da quando ho cominciato a lavorare con le affiliazioni. Gli affiliati non sono semplici editor o publisher, ma sono *collaboratori* commerciali dei merchant. Se si vuole far bene questo lavoro, non basta pubblicare un merchant, ma occorre conoscerlo, ritenerlo valido e promuoverlo tramite i mezzi editoriali a disposizione. Si lavora sul marchio, sui prodotti, sui servizi per farlo apprezzare all’utente. Insomma, si investono le proprie risorse "scommettendo" anche sul lavoro di Terzi. E’ una scommessa, è rischio d’impresa, ma si dovrebbe avere la certezza che il rischio è ricambiato nel medesimo modo, dal merchant che scommette su di te.

Seconda premessa:
Sono stato, e sono tutt’ora, pronto a dare incondizionata fiducia sia al sistema pps/ppl, sia alla serietà delle piattaforme di affiliazione, sia ai merchant. Per cui il post non deve essere letto in senso polemico, anzi, dovrebbe essere un punto di partenza per una riflessione generale che coinvolga tutti gli anelli della catena di affiliazione.

In questo primo post mi limito ad evidenziare i dati dei deny rate più significativi dei merchant che utilizzo. Uso molti merchant e molte affiliazioni, ma ovviamente non su tutti posso ricavare dati attendibili. Ho selezionato i merchant che mi rendono maggiormente.I dati qui sotto sono quindi relativi ad un singolo sito che usa molti merchant (di affiliazioni diverse) in modo più o meno equilibrato. Per semplicità pensate ad un comparatore di prezzi. Il deny rate è calcolato sul fatturato procurato nel 2009.

Piattaforma – merchant – DR

Sotto media

TD – Unieuro        2,8%
TD – Gigastore     1,2%
TD – mypix           3,6%
TD – Monclick      6,6%
TD – guess             7,0%
TD – Arredatutto     6,8%
TD – Alitalia             2,0%
Zanox – Eplaza        8,0%

In media

TD – LastMinute     11,0%
TD – Yoox             10,0%
TD – tgo                 12,4%
TD – Pixmania        14,1%

Sopra media
TD – Eldo*         65,2%
TD – Tui             49,5%
TD – oliviero         34,1%
TD – Airfrance         39,8%
TD – Alice             29,3%
TD – myultiplayer     37,1%
TD – Misco             23,2%
TD – Mediashopping 22,3%
TD – bow                 23,0%
TD – Eprice             18,7%
Zanox – Eprice         26,4%
TD – opodo             17,2%
TD – Travelmix         16,7%
TD – giglio                 19,5%
TD – Apple             20,8%
Zanox – MrPrice     18,3%

* Eldo Megastore proprio qui sul forum di Alverde ha fatto una comunicazione ufficiale sulle cause di un DR così alto.

Utilizzo anche Clickpoint, Sprintrade, Netaffiliation, Publicidees ma non mi è stato possibile ricavare il DR perché in alcuni casi non era disponibile il fatturato procurato oppure le cifre non erano significative per fare un calcolo attendibile.

Prima di esporre alcune considerazioni, vorrei sottolineare il fatto che le cancellazioni non dipendono solo dal merchant, ma anche dalle affiliazioni. In sostanza, come fatto già nel post citato nell’incipit, potremmo raggruppare le motivazioni in due macrogruppi:

Dovute al merchant (Cancellazioni Naturali)
– Ordine cancellato / non pagato dal cliente
– Ordine rifiutato all’arrivo del pacco (soprattutto pagamenti in contrassegno)
– Ordine ritornato al mittente (returned goods per indirizzo non trovato, diritto di recesso, ecc…)

Dovute all’affiliazione (Cancellazioni Tecniche)
– Ordine/Lead tracciato due volte (doppio)
– Ordine/Lead attribuito ad un’altra fonte (altro sito)
– Ordine/Lead attribuito ad un altro tracciamento (altra affiilazione)

A mio modo di vedere, il DR è composto da questi due gruppi di cancellazioni, che hanno motivazioni ben diverse e poco sovrapponibili. Purtroppo, e vedremo il perché, è arduo se non impossibile calcolare il DR naturale e il DR tecnico separatamente. L’utilità della divisione mi pare lampante poiché permette di capire dove sta il problema e magari metterci una toppa.

CONSIDERAZIONI PERSONALI

Fino a qui ho esposto i dati oggettivi, mantenendoli puliti da considerazioni di natura soggettiva. Permettetemi ora di esprimere argomentazioni più squisitamente personali.

Non ho mai posseduto un negozio ecommerce e non conosco quindi in dettaglio le dinamiche commerciali e logistiche che possono portare alla cancellazione di un ordine. Ad ogni modo, alcuni valori sembrano fuori logica. Se il nel mio negozio dovessi restituire 300€ o 400€  ogni 1000€ incassati, penserei seriamente di cambiare mestiere (consideriamo i costi a perdere del vettore, della logistica, ecc…). E infatti fonti attendibili mi confermano che si può considerare accettabile per un merchant un DR Naturale tra il 5% e il 6%. Il DR tecnico non dovrebbe differire di molto. Quindi tra il 10% e il 12% assesterei il valore di riferimento.

I numeri parlano chiaro. Alcuni merchant sono sotto la media, alcuni in media, ma la maggioranza è ben al di sopra della media, e in alcuni casi in modo davvero eclatante.
Invito ovviamente chiunque sia in grado di farlo, a postare i propri risultati. Sono dati oggettivi ma ovviamente relativi al mio sito. E’ possibile che qualcuno abbia risultati differenti e sarebbe bello confrontarli. Su Tradedoubler e Zanox ci sono report che permettono di ricavare i dati… e poi basta una tabellina di excell.

Per il momento mi fermo qui, di carne al fuoco ce n’è. Ma visto che Paolo mi da la possibilità di proseguire, a breve troverete un post in cui entro nel dettaglio della questione deny rate con considerazioni più tecniche e possibili soluzioni.

Spero in una vostra partecipazione, senza polemiche ma con dati e proposte costruttive.

(Autore: Indiana2)

Commenti

  1. Complimenti a Indiana2 per l'ottimo post.

    Ecco i miei dati:

    Merchant DRc DRf

    Nike (TD) 0% 0%

    Webster (TD) 0% 0%

    CalcioShop (TD) 0% 0%

    Snapfish (Clickpoint) 0% 0%

    Fotoregali (diretta) 9,5% 8,8%

    myPIX (TD) 10,5% 8,9%

    Apple (TD) 10,5% 7,5%

    myM&M's (zanox) 11,4% 17,2%

    Spreadshirt (diretta) 17,2% 18,8%

    GioielleriaMaglione (Sprintrade) 22,9% 22,2%

    Secondo me un DR sotto il 10% è giusto e fisiologico. Oltre c'è qualcosa che non va.
    ERRATA CORRIGE:

    Scusatemi, devo fare due precisazioni doverose:

    1 - Il valore di DenyRate di Bottega Verde dipende da alcuni ordini molto elevati che sono stati cancellati perché errati da parte del cliente. Tra l'altro, fui io stesso a segnalarli a TD come ordini "sospetti" vista ''lentità.

    Pertanto il valore scritto non è significativo. Esclusi quei pochi ordini cancellati, Bottega Verde ha DR = 0%.

    2 - Il deny rate di ePrice su Zanox è circa 26% e non 36% come scritto nel post. Errore mio di trascrizione per il quale mi scuso!