C’è una fonte di visite a cui ci siamo abituati, che però non vuole smettere di “crollare”: è Facebook. Nonostante il costante calo, rimane una fonte di traffico fondamentale per due ragioni:
- dopo i motori di ricerca, Facebook mediamente è la seconda fonte di visite per un progetto web, al pari del traffico diretto (ma questo dipende dalle specificità del progetto web);
- per molti progetti o per i quotidiani online, talvolta può essere anche la primissima fonte di visite.
I continui miglioramenti che Zuckerberg applica alla piattaforma, poi, la rendono centrale in qualsivoglia progetto digital.
Da quando Facebook si è imposto come canale di comunicazione mainstream (anzi, IL canale mainstream a livello globale), si è man mano trasformato in un cosiddetto “paid media”, perché la visibilità naturale – come abbiamo accennato – è calata costantemente, costringendo gli utenti a sponsorizzare i propri contenuti spesso e volentieri, grazie anche alla brutale efficacia, semplicità e versatilità della piattaforma pubblicitaria Facebook Ads.
In questo grafico, il coinvolgimento naturale di BuzzSumo su Facebook negli ultimi 2 anni si è visibilmente affossato, nonostante si tratti di un big del settore che ha un ampio team dedicato alla produzione di contenuti social e allo studio degli analytics correlati.
Prova a immaginare che calo ancora più netto hanno subito tutte quelle pagine fan che non possono contare su un tal dispiego di risorse (umane) e di creatività.
MA… c’è sempre un ma: si può cercare di capire come lavora l’algoritmo di Facebook in relazione ai propri utenti per individuare piani editoriali Social maggiormente efficaci, che sconfiggano almeno in parte il drammatico calo.
Come vengono selezionati i contenuti nella newsfeed di Facebook
Facciamo un esempio facile da capire. L’utente Paolo vedrà principalmente su Facebook i seguenti aggiornamenti:
- I contenuti di amici e familiari di Paolo, che hanno naturalmente priorità alta assegnata dall’algoritmo
- Storie e argomenti in linea con gli interessi di Paolo hanno una buona/ottima visibilità nello stream di notizie
- Alta frequenza dei contenuti di utenti e pagine con cui Paolo è solito interagire (con commenti, like, condivisioni).
Al contrario, invece, contenuti spammosi o che puntano al click-baiting saranno penalizzati.
La lista di fattori che l’algoritmo di Facebook ama
Ogni algoritmo consegna risultati differenti in base a ciascun utente. Partendo da questo presupposto, ecco i contenuti migliori…
- Contenuti con molti condivisioni, commenti e like (in questo ordine di importanza)
- Contenuti con molte interazioni giunte in breve tempo dalla pubblicazione
- Contenuti con interazione da parte di amici
- Contenuti con argomento di attualità / trending
- Contenuti da pagine o gruppi Facebook con cui un utente interagisce più spesso e da pagine con informazioni di contatto complete
- Contenuti che hanno un alto tempo di permanenza sul post da parte degli utenti (sui link, un tempo di permanenza medio degli utenti elevato significa implicitamente che il contenuto è interessante, di qualità e a target).
- In generale, i tipi di contenuti con cui un utente interagisce più spesso
- Video caricati direttamente da Facebook (no link a YouTube o Vimeo); soprattutto video lunghi
- Link con funzionalità Instant Articles attiva (permettono un’apertura rapida del link)
- Link che portano a siti web rapidi nel caricamento e facilmente fruibili dagli utenti
Al contrario, verranno penalizzati dall’algoritmo Facebook:
- Contenuti che fanno ricorso a click-baiting (titoli spammosi, che attirano la curiosità dell’utente in maniera “truffaldina”)
- Contenuti solamente testuali da parte delle pagine fan
- Contenuti che vengono spesso nascosti o segnalati dagli utenti. Questo vale anche per le pagine: se una pagina fan posta spesso contenuti che vengono poi segnalati, l’algoritmo tenderà a penalizzare più facilmente tutti i contenuti pubblicati da quella pagina.
- Contenuti di pagine fan che tendono a pubblicare fake news. Addirittura a queste pagine potrà essere precluso l’uso di Facebook Ads
- Contenuti esplicitamente e solamente promozionali
Questi elementi ti possono guidare a grandi linee verso scelte più ponderate sulla tua pagina fan Facebook o anche sul tuo profilo personale. Una cosa da non dimenticare, però, è relativa al fatto che ogni pagina fan ha una storia a se’: ciò che funziona per una pagina può non funzionare per un’altra, proprio perché le pagine fan altro non sono che un insieme di fan detentori di un complesso mix di interessi, scelte e profili demografici.
Ancora una volta, quindi la sezione di Facebook Insight di ogni pagina fan regala dei dati preziosissimi relativi ai contenuti già pubblicati: bisogna sempre ripartire da lì, sperimentando e individuando l’elemento chiave che dai fondatori di Google è stato definito “awesomeness”… Alla fine un piano editoriale per Facebook o per il proprio sito (Google) non partono da basi così diverse.
La domanda centrale, sempre, quindi è:
“Cosa stupisce, meraviglia e interessa i tuoi fan?”