E-commerce si, e-commerce no? Ovviamente la risposta è SI, ma ci sono vari punti di vista e variabili che si assecondano per piccoli e grandi e-commerce, secondo una visione di marketing più complessa. Partiamo da un caso “big” e stra-conosciuto: Asos.
Anche per Asos, come per tutti gli e-commerce del mondo moda, il reso dei prodotti pesa dannatamente sui fatturati, complessivamente (come trend generale, non specifico su Asos) – si stima – fino a 60 miliardi di euro l’anno. In risposta a questo crescente problema, Asos e Harrods hanno annunciato una “blacklist” di utenti che abusano del reso in maniera evidentemente “truffaldina”.
Qual è lo scopo di acquistare e fare poco dopo, automaticamente, un reso? Due motivi principali:
- l’uso del prodotto per una singola occasione (una sorta di noleggio gratuito del prodotto);
- l’uso del prodotto per produrre contenuti da pubblicare sui propri Social Network (in ottica influencer? Ebbene si). InternetRetailing rivela che addirittura un 9% degli acquirenti intervistati avrebbe ammesso di aver fatto ricorso al reso in quest’ottica di vera mistificazione Social, pare.
Dalle Policy sui resi di Asos: If we notice an unusual pattern of returns activity that doesn’t sit right: e.g. we suspect someone is actually wearing their purchases and then returning them or ordering and returning loads – way, waaay more than even the most loyal ASOS customer would order – then we might have to deactivate the account and any associated accounts.
Contestualmente con questa presa di posizione, Asos ha dichiarato di aver perso un po’ di terreno in mercati centrali come quello tedesco e francese. Nonostante ciò, anche un colosso dell’e-commerce come Asos fa quello che dovrebbe fare qualunque realtà economica: replicare alle difficoltà con ulteriori investimenti. E con azioni apparentemente in controtendenza…
Infatti, recentemente l’azienda ha inviato una mail a tutti i suoi iscritti, per comunicare l’estensione ulteriore del periodo valido per il reso dei prodotti: da 30 giorni (che già era un periodo ampio, a favore del cliente), a 45 giorni.
Come mai?
Il motivo può anche risiedere nel fatto che il vero grande nemico di un e-commerce rimane… il canale tradizionale. Nonostante il clamore sul mondo e-commerce, che secondo il sentire comune ucciderebbe il commercio tradizionale (e i centri storici), il punto di vendita fisico continua a fare la parte del leone, stando ai numeri:
L’85% degli utenti intervistati in UK da marketingsignals.com preferisce acquistare in un punto di vendita fisico; di questi, ben l’82% degli intervistati sostiene che vuole scegliere e possedere il prodotto prima possibile, senza quindi attendere la spedizione dell’acquisto effettuato online.
Ricerca di Marketingsignals.com – campione di 1056 utenti residenti in UK – 2019.
Peraltro, l’istituto nazionale di statistica inglese svela numeri incontrovertibili: “In January 2019, 18.8% of all sales took place online, according to ONS figures, while the remaining 81% mostly took place in stores.” (traduzione: solo il 18,8% delle vendite avviene oggi online; mentre il restante 81% avviene stabilmente in punti di vendita fisici).
Si potrebbe concludere, perciò, che in un mondo ideale, l’acquisto in negozio rimane la scelta che tutti (o quasi) vorrebbero fare, ma a causa di motivi di tempo, di convenienza o di immediata disponibilità, si passa all’acquisto online.
Il Marketing Manager accorto, dunque, non si fa accecare dai richiami dell’online e ragiona in ottica multicanale, dove ciò che conta è l’esperienza utente nei suoi contatti con il brand, nel senso più lato possibile: dai Social Media al negozio, dall’e-commerce alla newsletter, dalla comunicazione televisiva al banner di remarketing.
Non è un caso, quindi, che Asos allarghi il periodo utile per effettuare un reso: non è una risposta ai resi truffaldini (per quelli usa la blacklist), ma un tema di pura customer experience, vero elemento centrale di un’esperienza d’acquisto sempre più senza confini netti tra online e offline.