Ecco perchè i programmi di affiliazione falliranno (I parte)

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Lo so, è un titolo provocatorio, ma almeno ho catturato la vostra attenzione. ;-) In realtà il titolo corretto sarebbe “Ecco perché i programmi di affiliazione rischiano di fallire”. E con la mia trattazione spero di riuscire a spiegare perché tale rischio esiste, ed è piuttosto evidente se non si corre ai ripari in modo rapido ed efficace.
Prendo come spunto vari post del forum di alverde degli ultimi mesi per cercare di riassumere la questione in 3 parti ed evidenziare il pericolo a cui stiamo andando incontro.

Breve premessa sulle affiliazioni e sul “last cookie wins”

I programmi di affiliazione (da ora in poi “pda”) per assegnare una vendita o un lead hanno sempre poggiato sul concetto “l’ultimo click è il vincente”, divenuto poi il più tutelante “l’ultimo cookie è il vincente” (Last Cookie Wins, LCW). Questo significa che i cookie dello stesso merchant si sovrascrivono ad ogni nuovo click (da banner o link) e quindi solo all’ultimo viene assegnata la commissione.

Questo avviene in modalità intra-pda e inter-pda, ovvero non solo tra i siti di una singola affiliazione – ad esempio sitoA e sitoB entrambi affiliati a Tradedoubler (TD) – ma anche tra affiliazioni diverse (sitoA affiliato a TD e sitoB affiliato a Zanox). Si tratta di un comportamento corretto, poiché il merchant può avere acquistato campagne di affiliazione su più di un pda. In questo caso infatti potrebbe trovarsi la stessa vendita assegnata da TD al sitoA e da Zanox al sitoB. TD e Zanox non comunicano tra di loro per cui a chi dare la commissione? Semplice, il merchant fa internamente una cookies competition, ovvero guarda manualmente dalle sue statistiche qual è il cookie più recente ed assegna la commissione al sito che lo ha generato, cancellando all’altro la commissione con motivazione “Assigned to another source” (assegnata ad un’altra fonte).

Fino a qui la situazione è normale, è sempre stato così e gli affiliati lo sanno.

Il problema nasce nel momento in cui all’intra-pda e inter-pda si aggiunge altro o, molto spesso, tutto il resto. Potremmo coniare il termine inter-campaign, ovvero una cookie competition a cui partecipano tutti gli strumenti di marketing che il merchant usa sul web, e anche al di fuori. Qualche esempio?

Google Adwords, campagne Facebook, invio di dem (interne ed esterne), ordini al telefono, ordini effettuati con un codice promozionale particolare, campagne banner su circuiti terzi, campagne su siti/portali di proprietà del merchant, campagne di coregistrazione, ecc.

In realtà non c’è un vero limite perché non c’è regolamentazione (e qui è colpa dei pda). Tutto sta a quello che decide il merchant, che è solerte nel comunicare agli affiliati precise keyword policy e pratiche promozionali vietate, ma poco loquace nel evidenziare che ci farà spietata concorrenza con gli strumenti che non possiamo usare e che molto spesso sono a noi ignoti.

Cerco di spiegare la cosa con una similitudine:
Pensate ad un torneo di gare automobilistiche. Nel nostro piccolo, partecipiamo ad una delle gare di classe “utilitaria”. Siamo bravi piloti e non solo battiamo la nostra batteria, ma riusciamo ad arrivare primi anche della classe. Scopriamo però solo a questo punto che in realtà il torneo è trasversale, ovvero tutte le classi di auto partecipano ad un unico torneo che premia solo il più veloce. Pertanto il mio tempo di gara non viene classificato solo tra quello delle utilitarie, ma anche con le berline, i suv, le spider e le auto di fascia top come Ferrari, Porche, ecc.

Non solo: possiamo essere molto ricchi, ma per regolamento non abbiamo il diritto di acquistare una Ferrari e di partecipare alle gare più veloci. Risultato: per quanto possiamo essere bravi e geniali piloti, sarà quasi impossibile arrivare ai primi posti.

Tornando a questo strano “last cookie wins”, va detto che non c’è nemmeno il premio di consolazione per chi arriva secondo. Vince solo il più veloce.

Inutile aggiungere poi che i tempi cronometrati agli altri sono nascosti e che potremo sapere (in molti casi da parte di chi vince) solo se abbiamo perso. Non ci sono arbitri terzi nella competizione.

Questa è la situazione preoccupante che si sta instaurando nel settore delle affiliazioni. Può sembrarvi banale, ma non lo è affatto. La percentuale di deny rate (tasso di cancellazione delle conversioni) dei merchant sta aumentando rispetto agli scorsi anni e la causa principale sembra essere proprio questa.

MA NON FINISCE QUI: in molti casi non vi accorgerete nemmeno delle cancellazioni! I merchant si stanno facendo furbi e sanno che le cancellazioni sui pda sono impopolari. Per cui applicano un semplice sistema che bypassa le affiliazioni: prima di tutto fanno una verifica sui cookies/parametri delle loro campagne e se ritengono che l’ultimo cookie è loro (secondo la loro logica lcw) non visualizzano lo script dei pda alla chiusura dell’ordine e nulla viene memorizzato. Questo sistema (in genere utilizzato in modo lecito come sistema di antiduplicazione degli ordini) diventa micidiale per affiliati e pda. Nessuno saprà mai se, quando, come e da chi il vostro ordine è stato sottratto. E soprattutto se lo è stato fatto in modo lecito.

Se l’argomento vi interessa, non perdete le prossime due parti qui su alVerde, nelle quali proverò a spiegare perché siamo arrivati a questo punto e come fare per invertire questo trend suicida.

Articolo di Indiana2

Commenti

  1. Ciao Franko,

    ti ho risposto pensando che ti riferissi alla possibilità di controllare la percentuale di utenti che avevano i cookie bloccati.

    Per il resto quanto scrivi è corretto.

    Ciao

    John24
    Ciao John24,

    devo dire non sono convinto, magari non capisco io. Le visualizzazioni, le impressions, sono un dato di fatto. Lo spazio sulla mia pagina ha un valore, quello che Marissa Mayer di Google chiama più o meno valore immobiliare. Io attiro i clienti sul sito o con del contenuto o pagandoli, e poi cerco di vendere loro qualcosa con i banner ecc. Quindi le visualizzazioni sono significative, no? Se io devo decidere se mettere Adsense o Zanox in quello spazio, che magari è prezioso perchè è nell'area calda della hot map, guardo il rapporto tra clics e visualizzazioni e il valore dei clic. Le visualizzazioni per me sono un dato di fatto, ho dedicato quello spazio a Zanox quando avrei potuto dedicarlo a Adsense. E' come in un negozio.

    Quindi se Zanox mi dice che su mille visualizzazioni mi ha portato 10 clic e una vendita da 2 euro; e Adsense mi dice che su mille visualizzazioni mi ha portato 10 clic che valevano in media 20 centesimi ciascuno per un totale di 2 euro; però guarda caso Adsense mi dice che quella pagina ha avuto 10.000 visualizzazioni, Google Analytics mi conferma che le visualizzazioni sono state 10.000 e Zanox me ne conta 5.000, finisce che sia Adsense che Zanox mi dichiarano un CPM di 2 euro, però intanto quello spazio nella stessa pagina con Adsense mi rende 200 euro e con Zanox solo 100, scusa se fa differenza.

    Dov'è che sbaglio?
    Ciao Franko,

    il sistema che usano zanox e tradedoubler per conteggiare le impression non usa i cookie, ma la chiamata all'immagine, quindi un test così non è significativo.

    Per fare un test reale dovresti salvare un cookie alla prima pagina visualizzata del tuo sito e se l'utente chiama una seconda pagina, verificare se in quella il cookie risulta ancora valorizzato, se non fosse valorizzato significa che l'utente non ha i cookie abilitati.

    Ciao

    John24
    Voglio cercare di farmi una stima più precisa, e con un minimo di lavoro non dovrebbe essere difficile. Se io metto un banner in una pagina, e poi guardo le visualizzazioni della pagina in Google Analytics e le visualizzazioni del banner in Zanox o quello che sia, la differenza la vedo subito, no? Possibile che sia così semplice e che non lo abbiate ancora fatto? Sono un nubbio, lo so.
    Ciao Franko,

    anch'io penso che la situazione sia peggiore.

    Quella percentuale mi è stata comunicata dal un gestore di un programma di affiliazione di un'azienda (non un network); dato quindi che aveva tutto l'interesse, visto che il loro sistema traccia solo tramite cookie a darmi un valore più basso, penso che il dato o è realistico oppure la realtà è anche peggio.

    Qualche giorno fa, ho letto che da una ricerca negli USA il 30% degli utenti cancella i cookie almeno una volta al mese.

    Questa ricerca si riferiva alla validità delle "visite nuove" che vengono identificate tramite cookie, contestando quindi la validità di un valore calcolato in quel modo.

    Ma ovviamente il problema si ribalta sulle affiliazioni, soprattutto se la vendita avviene in modo posticipato.

    L'impressione è che questo problema sia, da noi publisher, un po' troppo sottovalutato.

    Probabilmente già ora, ma a maggior ragione con più passa il tempo, questo problema ha un peso molto maggiore del problema della "cookies competition".

    Ciao

    John24
    Scusate, torno su questo vecchio commento per chiedervi: mi confermate quella percentuale intorno al 14%? Da stime mooolto approssimative mi vengono numeri molto peggiori ...

    Grazie, Francesco.
    Ciao Pmi,

    sul discorso in generale concordo, sul fatto che il PPL, PPA e PPS siano "l'anticamera della disgrazie economica" ho qualche dubbio.

    Le alternative sono il PPI e PPC, però da un lato pagano sempre meno e quindi sono necessarie molte visite al proprio sito (cosa che sarà sempre più complicata data la concorrenza) per poter avere rendimenti accettabili.

    Dall'altro lato la maggior parte delle aziende non riescono a valutare correttamente il ritorno economico di questo tipo di campagne, per cui la durata delle campagne stesse e gli investimenti tendono a ridursi.

    PPL e il PPS se ben gestiti a mio parere possono dare una rendita anche con poche visite, e dare alle aziende un ritorno misurabile.

    Sinceramente non credo che abbia senso una logica di contrapposizione: le aziende devono essere sempre più incentivate (con forme innovative come l'affiliazione) a usare internet come strumento di marketing, e questo a tutto nostro vantaggio.

    Negli anni scorsi (vi ricordate la bolla di internet?), molte aziende hanno fatto investimenti importanti nel web (non solo il sito ma anche pubblicità a PPC o VIEW), ma il ritorno?

    Il mercato italiano è fatto da tante piccole/medie imprese spesso a conduzione famigliare; dare a queste aziende un sistema per la pubblicità economico e redditizio (come le affiliazione PPS e PPL) credo che possa fare davvero la differenza per loro e per noi publisher.

    Sul discorso dei network attuali concordo con te, non è un caso a mio parere che ci siano gli stessi merchant in tutti i network, e si tratti di aziende medio grandi.

    Evidentemente i costi di ingresso e di gestione (anche interni: modifiche da apportare, riorganizzazione dei listini ecc.) sono generalmente non sopportabili da aziende medio piccole che dagli investimenti in internet spesso, negli anni passati, non hanno ricevuto o non hanno saputo verificarne il ritorno.

    Ciao

    John24
    Ciao a tutti,

    concordo pienamente con la parte del titolo che dice:

    I programmi di affiliazione falliranno

    Il motivo è che i publisher sono stufi di fare i pecoroni della situazione, buoni solo a farsi spremere le impression e ad offrire gratuitamente click in cambio di pochi euro, a società che grazie al nostro lavoro e le nostre debolezze commerciali, sono riuscite a quotarsi in borsa sui principali listini mondiali e a guadagnare fiumi di denaro.

    Il concetto deve essere chiaro e chiarito, si devono conoscere esattamente le regole e le percentuali di ciò che ci spetta, non ci devono essere raggiri e sotterfugi per decurtarci ulteriormente i nostri denari. A questo punto se le regole e i rendimenti ci piacciono, possiamo sottoscrivere ancora un programma di affiliazione al quale è opportuno, applicare degli stop loss (come fanno gli investitori professionisti) che ci consentiranno di uscire dal programma qualora il rendimento fosse al di sotto delle aspettative fissate.

    Per quello che riguarda il nostro ruolo di publisher, il live motive deve essere chiaro: o c'è il rendimento o non c'è spazio per i vostri banner. Pubblicità gratis nighisè per nessuno. Non dobbiamo aver paura di guadagnare di meno adesso, se dopo possiamo fare le regole del gioco e guadagnare di più con sistemi a noi più favorevoli. Ben che vengano soluzioni che garantiscano rendimenti che non siano l'anticamera della disgrazia economica dei publisher come il PPL PPA PPS.

    Ricordatevi che l'unione fa la forza e che i programmi di affiliazione e i merchant non possono fare a meno di noi.

    Pmi.
    Secondo me il problema e proprio come e impostato il mercato.

    giusta forse la politica LCW ma sbagliato il sistema che usano molti competitor

    io agisco in un settore particolare, quello del gaming on line poker scommesse ecc. ecc. e mi da risultati medio soddifacenti sui siti, cambiando strategia e cercando di surclassare questo sistema sto cercando di surclassare le varie piattaforme cercando programmi diretti con le case madri, qua la politica cambia, difatti si parla quasi e solo sempre di percentuali e basta ma il realizzo e il guadagno su lungo termine e buono ed e costante, e sopratuto avete piu autonomia di gestione e maggiore libertà.
    Ma se è un affiliato che mi porta tot vendite, io con comportamenti poco trasparenti, posso rischiare di perdere tutte le vendite che mi genera per prendere profitto pieno su una?

    Il mio era un discorso generale, però se considero gli esempi esposti, se non ricordo male, si parlava di perdite di vendite causate da:

    - doppia tracciatura (ma una delle due comunque viene pagata)

    - ordine non pagato quindi vendita non generata

    - prodotti non disponibili. Unico caso che, secondo me, non dovrebbe capitare.
    Nei casi esposti, il merchant non perde le vendite, semplicemente le assegna a se stesso, togliendole all'affiliato e alla piattaorfma di affiliazione. Pertanto non solo non perde la vendita, ma evita molti euro che avrebbe dovuto sborsare.
    Scusa se mi permetto di quotarti come esempio, ma siccome non è la prima volta che leggo qualcosa di simile, il discorso non mi torna molto, perchè un venditore, che ha guadagni solo se vende, dovrebbe tagliare i compensi di chi gli genera le vendite? E' come se io tagliassi un rappresentante che mi genera profitto, per evitare di pagare a lui le commissioni preferendo perdere le vendite.
    Ok, scusami... forse avevo perso il filo del discorso ;-).

    Ad ogni modo molti sistemi di deduplica non sono implementati dal merchant stesso ma da terze parti.

    Uno ad esempio è hurra.com e si legge alla pagina:

    OWA - Online Web Analytics - Hurra.com

    "Using the patented Tracking Switch™ technology, OWAPro™ checks the contents of each sales basket, protecting you from multiple commission payments"

    e ancora

    "Browser independent flash cookie tracking makes possible longer and more precise measurement than conventional HTTP cookie tracking"

    Tutto ciò fa pensare che il vero controllo sulle conversioni ce l'abbiano i merchant. E' su questi sistemi che impostano le loro priorità e le loro politiche lcw. Ai pda al massimo rimane l'accettazione delle cancellazioni (quelle volte che vengono tracciate).
    Sì Indiana2 è chiaro il discorso, io cercavo di rispondere al fatto del "come" si può identificare se c'è un sistema di deduplica.

    Se vuoi il problema è tecnico: un sito web non può leggere i cookie scritti da altri siti web, per cui, per quanto ne so io, l'unico modo di implementare un sistema di deduplica per un sito è quello di implementare un suo meccanismo di cookie tracciante, diverso da quelli dei PDA o degli altri strumenti (esclusi i suoi che usa).

    Negli casi se la deduplica viene fatta manualmente è evidenziato (come il caso che hai riportato tu) che il problema esiste.

    Se invece viene fatta automaticamente a mio parere nemmeno il merchant può esserne a conoscenza (non potendo il suo sistema leggere i cookie presenti).

    NB: mi è chiarissimo il problema e come l'hai esposto, sto cercando di trovare soluzioni per noi publisher.

    Ciao e grazie

    John24
    Secondo me stiamo perdendo un po' il succo del discorso.

    I sistemi di deduplica (spesso di terze parti) sono strumenti positivi in generale, anzi, auspicabili il più delle volte.

    E' la politica con cui vengono utilizzati ed impostati che può essere scorretta.

    Per fare un semplice esempio, un icookie (ovvero un cookie preso per impressions di una campagna display) non dovrebbe essere in competizione cronologica con un cookie da click di un pda.

    Al momento questo è garantito solo all'interno dello stesso pda, ma non tra campagne di tipo diverso effettuate dal merchant. Quindi si fa presto a perdere conversioni... basta una campagna display tracciante su qualche portalone sul quale , bene o male, molti utenti passano (vedi portali con email libero, alice, ecc...) oppure comprare a prezzi da barboni una campagna ad impressions su un ad network, per spazzare via qualsiasi cookie conquistato da un affiliato tramite click.

    Se il sistema di deduplica mette in competizione entrambi i cookie, la vendita non viene tracciata. E addio...
    Ciao a tutti,

    forse un modo per capire se i singoli programmi adottano sistemi di deduplica automatici, potrebbe essere quello di verificare la durata del cookie di tracciamento.

    Mi spiego: se il PDA è responsabile del tracciamento il cookie che deve utilizzare è il suo, e probabilmente userà un cookie per tutti i merchant con la stessa scadenza (a meno di accordi particolari).

    Se trovo un programma che ha un cookie tracciante particolarmente breve, è possibile che sia un meccanismo di tracciamento gestito dal merchant come sistema di deduplica, perché sicuramente il PDA dovrebbe tendere ad avere sistemi traccianti di durata maggiore.

    Cosa ne pensate?

    John24

    PS: aggiungo sul discorso di cancellazione dei cookie, che anche gli antivirus li cancellano, ad esempio AVG (anche nella versione free).
    ok, ok, non penso sia vietato perchè sarebbe un'affiliazione "normale", con guadagni sui guadagni dei livelli successivi.

    Vado ad aprire un altro post. ;-)
    se non vengono pubblicizzati è tutto ok John:)

    per raffa invece, se vuoi consigli sul tuo progetto ti invito ad aprire una discussione apposita:)

    grazie
    Ciao raffa269,

    credo che parlare di sistemi multilivello sia vietato dal regolamento...

    Ciao

    John24