La stragrande maggioranza dei siti online presenta dei testi/contenuti molto poco curati (per non dire improvvisati), sia lato SEO che dal punto di vista della comunicazione verso l’utente finale. Questo aspetto è molto evidente sui siti web “corporate” che trasmettono al lettore o al potenziale cliente formule trite e ritrite, ma si palesa anche sui siti degli affiliate marketers professionisti.
Nelle pagine web il cui modello economico è sostenuto da pubblicità e affiliazioni, si cerca spesso di andare dritti all’obiettivo sfruttando le debolezze dell’audience, vendendo “aria fritta”: in fin dei conti la conversione si cela dietro a un click, con un’iscrizione o una vendita.
Questo meccanismo cinico può funzionare qualche volta ma, nel tempo, rende gli utenti naturalmente sospettosi e più reticenti al raggiungimento del goal (download, vendite, registrazioni e così via), per via delle esperienze non positive che hanno vissuto, frutto di ambiguità disseminate ad arte in contenuti sensazionalistici.
Ciò che manca sovente in questi contenuti è un focus che possa portare risultati duraturi a medio e lungo termine, ossia la capacità di scrivere per il pubblico e per i suoi reali bisogni.
Una scrittura onesta mirata a persone e bisogni magari non convincerà immediatamente l’utente sognatore che spera nella bacchetta magica per risolvere i propri problemi (e cadrà nella trappola di un altro sito o prodotto che lo lascerà inevitabilmente deluso), ma sarà persuasiva verso il target giusto, migliorando la qualità dei lead che ti porterai a casa e rendendo – nel tempo – il tuo sito autorevole.
L’autorevolezza online, o quella che Google chiama “trust”, è un fattore che implicitamente migliora le metriche di un sito, il ranking, la fiducia degli utenti, il brand del sito o del canale Social; la stessa link building ne trae giovamento, con ulteriori conseguenti vantaggi lato SEO.
Come progettare contenuti online focalizzati sulle persone e sui loro reali bisogni
Una delle grandi leggi del retail dice che più tempo una persona passa in un negozio e più probabilmente acquisterà.
Possiamo traslare questo aspetto sperimentato e certificato anche in un sito web, che è assimilabile a tutti gli effetti a un negozio, ossia un luogo fisico o virtuale dove si cerca di convincere le persone a fare qualcosa che ha un costo, monetario o emotivo.
Pertanto come migliorare il tempo di permanenza in un sito?
Riuscendo a farci leggere facilmente. Ok, ma come? Se sappiamo a chi stiamo parlando, riusciremo a identificare gli stili comunicativi e gli argomenti adatti. Conoscere i lettori ideali, infatti, consente di capire bene cosa stanno cercando, così da offrire loro esattamente l’oggetto della loro ricerca, neutralizzando i loro dubbi più ingombranti.
Il problema è che, fondamentalmente, un utente è una persona egoista. Vale per tutti, anche per l’affiliate marketer: si cerca solo ciò che ci interessa, non quello che “l’altra persona” vuole dire/cercare.
Senza esplorazione dei bisogni delle persone, però, non possiamo pensare a contenuti user-centered potenzialmente più efficaci.
Per conoscere il giusto target, quindi, parliamo di concetti già sentiti come le personas, ma con un esempio chiarificatore. I profili utente possono essere riassunti in 2 tipi e ad essi affianchiamo un’evoluzione:
–> User personas – persone che utilizziamo nell’ideazione di un sito (di un prodotto, di un servizio, etc). è l’insieme di tutti gli utenti possibili con certi bisogni che ci interessano, non solo gli utenti reali del nostro sito.
–> Buyer personas – all’interno delle user personas, c’è un insieme più piccolo e più interessante per il nostro progetto: parliamo dell’acquirente target. Sono i clienti potenziali (quindi anche in questo caso, non solo i clienti attualmente reali del tuo sito).
Esempio: vendita delle figurine da collezione.
User personas: il bambino.
- Elementi centrali: l’aspetto delle figurine, la tipologia di raccolta, se gli amici la seguono oppure no.
Buyer personas: il genitore (o altri parenti).
- Elementi centrali: aspetto educativo della raccolta, costo, processo di acquisto.
C’è però un’evoluzione migliore di queste due tipologie. Il cosiddetto Personaggio Umano o User Character o semplicemente Character. È un’evoluzione più sofisticata dell’utente, perché include una caratterizzazione psicologica che comprende ansie, paure, bisogni sociali, aspetti motivazionali.
Cosa serve sapere per comporre uno User Character?
Di cosa ha bisogno.
Di cosa ha paura.
Quali sono i suoi desideri, che aspettative e che motivazioni ha.
Che problemi deve risolvere.
Chi è e che lavoro fa.
Ha famiglia o no?
A cosa tiene più di tutto?
Arrivare a queste informazioni non è un lavoro complicato, ma richiede comunque impegno. Bisogna parlare con chi è in contatto con questo target (in azienda sono i commerciali/la forza vendita); bisogna fare sondaggi se si ha a disposizione un campione di utenti; è utile anche frequentare i forum online (ma anche i Social e le community come i Gruppi Facebook) dove certi dubbi vengono posti.
Enorme fonte di conoscenza sono anche le recensioni che il target desiderato lascia in giro sui siti e-commerce o sui comparatori: dalle recensioni (quelle negative in primis) emergono le reali esigenze, le insoddisfazioni e le aspettative che li avrebbero resi veramente felici e soddisfatti.
Quando avrai delineato un profilo completo e variegato di caratteristiche demografiche e bisogni concreti, saprai scrivere o costruire contenuti (anche video o audio; qualunque tipo di contenuto) veramente completi e persuasivi, che sapranno “toccare tutte le corde” per convincere il target e migliorare i tassi di conversione.
Naturalmente, se ti occupi di affiliate, dovrai anche offrire il prodotto o il servizio giusto che possa conciliarsi con queste esigenze specifiche.
Non è un mistero, d’altronde: l’efficacia di una campagna di affiliate sta nel perfetto incontro tra identificazione delle esigenze del target con l’effettiva e reale risoluzione di queste esigenze rappresentata dal brand/dai prodotti che stai promuovendo tramite affiliazioni.
Se sei bravo a comunicare ma il prodotto che proponi è spazzatura, non riuscirai ad avere commissioni continuative nel tempo…