Ads.txt, una garanzia semplice per publisher e advertiser

Il 40% degli operatori di marketing e il 43% delle agenzie hanno affermato che, quando acquistano inventory in modalità programmatic, la garanzia di un contesto sicuro per i brand rappresenta la preoccupazione numero uno in fatto di reputazione e qualità.

Le aziende sono (giustamente) ossessionate dal dove/come i loro brand usciranno nel mondo digital, in quali siti, con quali messaggi, con quali associazioni. Soprattutto in fatto di Programmatic Advertising spesso c’è incertezza a livello di dispersione del budget, di veridicità delle numeriche dei siti target, e in generale alla mancanza di controllo naturale in un sistema di acquisto pubblicitario automatizzato.

Tale incertezza è condivisa anche dai publisher, pronti a mettere a disposizione gli spazi pubblicitari nel loro sito, ma senza avere grande trasparenza e controllo sulla modalità in cui le inserzioni vengono erogate automaticamente, nonché sulla tipologia: si tratta di inserzioni rivendute da altri?

Lo IAB è intervenuto, proprio per dare un duro colpo alle attività fraudolente che danneggiano maggiormente i publisher, predisponendo varie misure tra cui anche l’ads.txt, un minuscolo file da inserire nel proprio sito che certifica quali rivenditori sono autorizzati a distribuire materiale pubblicitario all’interno di un dato dominio.

Cos’è l’ads.txt?

L’Ads.txt è un file da inserire nel root-domain con il fine di dichiarare i contratti pubblicitari che quel sito ha attivato, impedendo contestualmente che terze parti con cui si ha a che fare possano svendere il traffico. Ergo: si tratta di una dichiarazione relativa a quali rivenditori (Google Adsense ad esempio è un rivenditore perchè non è proprietario degli spazi pubblicitari di un sito, ma si pone come rivenditore verso i suoi clienti) sono ammessi, tutti gli altri sono bloccati.

E’ un’iniziativa di IAB a livello mondiale: non è obbligatoria ma l’adozione sta aumentando considerevolmente. Aderire è appunto semplicissimo: si crea un file ads.txt includendo le stringhe dei contratti di monetizzazione attivi e lo si inserisce nel root domain.

Ad esempio: ads.txt con guadagni da Google Adsense

Ogni 24h Google verifica se nei vari root-domain è presente il file. Se è presente, verifica gli ID e per tali ID attiva la monetizzazione di AdSense e/o AdExchange.
Se un ID per cui riceve chiamate su AdSense o AdX non è presente nel file txt, blocca la monetizzazione per quel contratto.

Quali sono gli effetti?

1. Un intermediario che passa dei materiali pubbliciatri (tag, snippet, js…) potrebbe aver ricevuto tali materiali da un’altra società con cui l’editore (il publisher) non ha nulla a che fare; se l’editore non dichiara questa presunta terza società in quanto sconosciuta, l’intermediario perde il flusso di ricavi, così come l’editore.
2. Tuttavia l’editore ha i suoi altri contratti (DIRETTI o DISTRIBUITI da rivenditori autorizzati), quindi il budget speso prima tramite l’intermediario verrà riconvertito sulle soluzioni dichiarate ma stavolta senza la commissione dell’intermediario.

In definitiva, i brand comunicano con i publisher tramite l’ads.txt
Ogni ID aggiunto nell’ads.txt deve avere un giustificativo, così da evitare impression finte o distribuite tramite un catena lunghissima di intermediari che nulla aggiungono al valore della soluzione principale, anzi sottraggono una fetta – talvolta anche considerevole – dei guadagni.

Il problema relativo alle impression contraffatte è diventato oggi il problema relativo agli ID contraffatti nell’ads.txt. Oggi i publisher corrono il rischio che i loro partner li spingano ad inserire ID di tutti i tipi senza sapere da dove vengono. Ogni volta che un publisher riceve un elemento pubblicitario (tag, js, snippet) senza iscrizione ad una piattaforma o senza la visione di un contratto evidente, può darsi che sia un incubatore di altre soluzioni, ma che non dia nessun valore aggiunto e pertanto riduca il potere di monetizzazione verso il sito. Nessun Publisher vorrebbe avere AdSense tramite un intermediario dato che questo strumento è già disponibile gratuitamente tramite Google. Solo nel momento in cui il Partner fornisce un servizio e/o un valore aggiunto ha senso attivare la collaborazione e dunque aggiungere gli ID relativi ai/al contratti/o di quel partner.

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Come compilare il file ads.txt

Ci sono 4 campi da compilare:

• url del sistema di monetizzazione
• ID del contratto, che può esser direttamente firmato/accettato dal publisher come avviene il più delle volte nel caso di Google Adsense  oppure tramite un distributore – quindi reseller. Attenzione, non parliamo di ID del publisher ma del rivenditore, che sia Google o una società autorizzata.
• Modalità di contratto (DIRECT se tuo diretto, RESELLER se distribuito da un partner). Aggiungere un ID non autorizzato permetterà al presunto rivenditore di continuare a fare il suo lavoro senza però averne il diritto.
• Certificato del partner (Google nella fattispecie qui di seguito).

Ad esempio:

google.com, pub-90xxxxxxxxx428, RESELLER, f08c4xxxxxx42fa0

Tale file di testo è di grande aiuto per i publisher (quindi chi ha un sito con traffico da monetizzare), i quali possono avere un maggiore controllo sui rivenditori incaricati di offrire gli spazi pubblicitari alla propria rete di inserzionisti (e.g. gli inserzionisti di Google AdExchange).
E’ altrettanto utile ai buyer che possono acquistare spazi pubblicitari unicamente da rivenditori autorizzati dal publisher, proprietario di tali spazi

Puoi trovare maggior informazioni qui:

• iabtechlab.com/ads-txt/
• iabtechlab.com/how-to-ads-txt
• File con le specifiche tecniche: iabtechlab.com/wp-content/uploads/2017/09/IABOpenRTB_Ads.txt_Public_Spec_V1-0-1.pdf

Si ringrazia Andrea Mora, Business Development Manager di ExMarketPlace per il supporto nell’inquadramento della novità ads.txt.
https://www.linkedin.com/in/andrea-mora-8424a578/