#3 Rendimento dei programmi: ecco le nostre proposte

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Ogni affiliato ha a disposizione una scelta molto ampia di programmi di affiliazione da utilizzare. Per ogni programma, inoltre, ha a disposizione (spesso) decine di banner ed altri strumenti pubblicitari. Sarebbe, quindi, utile conoscere qual è il rendimento medio di un merchant sull’intero network in termini di guadagno equivalente per mille impressions (eCPM), guadagno per click (eCPC), tasso di conversione per lead e vendite, tasso di conversione da lead a vendite, ecc. Questi dati probabilmente sono facilmente calcolabili dalle piattaforme di affiliazione.

Tali valori, oltre a dare un’indicazione in fase di scelta, possono essere analizzati dagli affiliati per valutare se i vari programmi utilizzati sui propri siti hanno un rendimento nella media oppure no.

Permetterebbero, inoltre, se esposti in bella evidenza, di mettere in competizione tra loro i merchant di uno stesso settore al fine di dimostrare agli affiliati che il proprio programma rende più di quello degli altri merchant. Per ottenere migliori rendimenti, i merchant dovrebbero impegnarsi ad aumentare il tasso di conversione delle landing page e delle creatività grafiche, questa ottimizzazione porterebbe un beneficio concreto a tutte le parti: affiliati, network ed appunto merchant.

Prima di proporre delle soluzioni, mi fa piacere nominare i nuovi merchant e network che si sono aggiunti alla discussione relativa ai precedenti punti della serie "Affiliazioni: problemi e nostre proposte": a Tradedoubler e Public Idees presenti fin dall’inizio, si sono aggiunti Netaffiliation, AffiliationPartner, Spartoo ed Iziplay. Attendiamo con ansia tutti gli altri operatori del settore. :)

Ecco alcune possibili soluzioni al problema esposto in questo articolo:

  1. Indicare sempre l’eCPM e l’eCPC del programma eventualmente "tagliando" i valori estremi
     
  2. Indicare in caso di programma lead/sales il valore medio di conversione da lead a sales
     
  3. Indicare CTR e tasso di conversione medi del programma per i diversi banner e per gli altri strumenti pubblicitari forniti
     
  4. Dare la possibilità di visualizzare questi dati in periodi di tempo diversi: ultimo mese, ultimi 3 mesi, ultimi 12 mesi
     
  5. Dare la possibilità di confrontare più programmi per questi valori

Un’esposizione chiara di questi valori, ad esempio in formato grafico, metterebbe subito in evidenza eventuali anomalie nel tracciamento delle conversioni. A volte, ad esempio, un programma smette di tracciare per problemi tecnici; in tal caso il grafico del tasso di conversione mostrerebbe un anomalo valore zero che potrebbe essere prontamente segnalato dagli affiliati al network (nel caso non fosse il network stesso ad accorgersene per primo).

Vuoi modificare qualche proposta o proporre qualcosa di totalmente diverso? Scrivi un commento e partecipa al dibattito. Grazie!

Autori: John24, Indiana2, paolo.moro

Commenti

  1. Questi dati statistici proposti hanno sì una loro qualche utilità, ma sono troppo generici, secondo me. Io, per esempio, quando ho partecipato in passato a programmi di affiliazione su TradeDoubler, piattaforma che alcuni di questi dati li mostra, davo un'occhiata alle statistiche, ma non erano certo il fattore decisivo che mi faceva propendere per un merchant piuttosto che per un altro.

    Il fatto è che si tratta di dati medi, molto generici, che è giusto pubblicare per dare una prima indicazione di base, ma che, per loro natura, secondo me, servono a poco. Il punto è che essendo dati medi, non si fa distinzione tra i vari tipi di publishers che sponsorizzano un certo programma. Per tentare di spiegarmi meglio, un programma di affiliazione che tratta viaggi e che magari mostra statistiche molto basse, potrebbe dar l'impressione di essere poco profittevole, ma magari ciò dipende dal fatto che i publishers che ne pubblicano i banner non sono perfettamente focalizzati sulla stessa nicchia del merchant, per cui riescono a convertire poco. E comunque, ci sono publishers bravi a fare il proprio lavoro e publishers alle prime armi o superficiali o che non hanno studiato web marketing, per cui alcuni programmi di affiliazione potrebbero mostrate bassi valori statistici solo perché hanno aderito ad esso publishers che "non ci sanno fare"!

    Forse potrebbe essere utile che ogni merchant stili un elenco dei siti che sponsorizzano i propri programmi di affiliazione, cosicché ognuno possa andare direttamente nei siti in questione e valutarne le strategie di marketing, per farsi un'idea sul perché i dati statistici mostrati sono tali. Sarebbe anche utile mostrare i guadagni di ogni singolo publisher, ma questo, per ragioni di privacy, penso proprio che non sia possibile! :)
    Certo, in sostanza siamo d'accordo: fornire i dati, fornire il dettaglio di come un merchant agisce e si pone sull'affiliazione. L'affiliazione magari può spiegare come si leggono certi valori (alcuni dei quali peraltro forniti anche adesso ma mai spiegati, quindi le cose non sono poi così diverse...). Alla fine sarà il publisher a scegliere.

    Ho parlato di cookie competition, di canali, di policy ma ovviamente anche informazioni sui sistemi di deduplica sono utili, anche se in questo caso se il merchant fosse onesto non servirebbe nemmeno menzionarli. Infatti la deduplica dovrebbe *soltanto* aiutare il merchant a capire a quale affiliazione assegnare la conversione, e non a quale canale di marketing. Perché se un merchant decide di usare le affiliazioni, non dovrebbe metterle in diretta concorrenza con altri canali. Concorrenza sleale e penalizzante per i publisher ovviamente. E' il solito discorso della sovrapposizione di canali diversi a scapito del publisher di cui parleremo arrivati alla cookie competition.

    Aggiungo solo che, paradossalmente, anche se il sistema di deduplica funziona a monte sarebbe utile segnalare quelle vendite deduplicate perché come informazione potrebbe essermi utile per ottimizzare il traffico affinché non vada a prendere l'ultimo cookie da altre parti. Come dicevo, paradossalmente, il sistema di deduplica toglie trasparenza al sistema delle affiliazioni e anche se da una mano ad automatizzare, rende il tutto molto più fumoso.

    ci ragioneremo.
    Sono d'accordo su dati e strumenti, il punto è capire insieme quali dati e strumenti sono i più indicati per valutare un programma. Ti assicuro che sono il primo a cui interesserebbe avere questi dati, anche per valutare il mio programma rispetto agli altri ed eventualmente adattare le mie remunerazioni!

    Il punto è che i dati che ti ho proposto sono i miei dati, solo su due piattaforme diverse. Cosa cambia? Il peso e le tipologie di publisher attivi, e come vedi cambia di molto gli indicatori che avete richiesto.

    Ora prendo i dati dello stesso periodo ma su un solo publisher:

    EPC: 0,126 €

    CR: 10,41 %

    Deny Rate:0%

    E mi riallaccio anche al discorso di John24. Non è detto che un deny rate = 0% sia gioco forza collegato ad un sistema di deduplica. Come già spiegato per esempio Spartoo usa un sistema di deduplica, ma solo internamente per calcolare la redditività di ogni affiliato a posteriori ed eventualmente ragionare con lo stesso e modificare la sua % commissionale futura (verso l'alto o verso il basso).

    Quindi ripeto, si alla trasparenza, ma attenzione a non fossilizzarsi su degli indicatori che da soli non danno una panoramica sufficiente alla comparazione di programmi differenti.
    Indubbiamente è troppo vago. Occorre avere molte altre informazioni, a partire dal settore merceologico, dal prodotto venduto, dal brand, dalla logistica applicata. Poi servirebbe uno storico di affiliazioni dei due merchant per capire chi ha più esperienza. Dovrei vedere che strumenti usa l'uno e l'altro, che politica di marketing ha, l'affidabilità dell'azienda che sta sotto, frequenza e ritardi nei pagamenti, quale canali utilizza oltre l'affiliazioni, quante affiliazioni utilizza, sem policy, che politica di cookie competition applica, la durata del cookie.

    E 1000 altre cose.

    Solo così quei due parametri hanno il giusto contesto, nel quale sono molto utili.

    D'altra parte, se mi dai tutto quello che ho chiesto, e non mi dai CR, ePC, Dr e altre informazioni, il problema rimane lo stesso.

    Noi non chiediamo una classificazione dei merchant tramite un parametro, non intendiamo ridurre tutto ad un numero. Chiediamo di avere tutto quello che è possibile avere per poter scegliere per nostro conto. Adesso facciamo in due modi:

    1 - Proviamo alla cieca (tempo e soldi sprecati)

    2 - Ci fidiamo dell' affiliation account che dice "questo programma tira di brutto, converte bene! mettilo su!" e lui è ovvio che sponsorizza tutto.

    Per essere critici, dobbiamo avere dati e strumenti.

    Come già detto, non mi sembra di chiedere molto...
    Io sono il primo per la trasparenza e la chiarezza nelle affiliazioni, però davvero secondo me questi dati se presi solamente così come li state esponendo possono essere davvero un boomerang. Anche per chi li sa leggere se non collegati a molti altri parametri come dicevo prima.

    Per esempio vi faccio io una domanda, cosa mi direste di questi 2 programmi (deny rate solo sulle sales):

    Statistiche equivalenti a 3 mesi:

    EPC: 0,026 €

    CR: 0,75 %

    Deny Rate: 0%

    EPC: 0,00064055 €

    CR: 0,01 %

    Deny Rate: 0%

    Per semplicità ipotizziamo che su entrambe il trend sia costante, o che comunque le variazioni siano equivalenti (anche se anche su questo punto potremmo parlare a lungo).
    In merito a questo (l'off-topic ormai è abbondante ma visto che ci siamo...) giusta l'osservazione sulla deduplica. Ricordo sempre però che vincolo assoluto dovrà essere quello che che le cancellazioni dovranno essere sempre motivate dal merchant! Quindi per chi usa i sistemi di deduplica sparirà solo la conversione condivisa con un altro affiliato o un'altra affiliazione. I ritorni di merce, i mancati pagamenti e altre motivazioni continueranno a rimanere.

    Quindi, a seconda del motivo (e della presenza di eventuale deduplica) il valore sarà molto preciso.

    Per il resto d'accordo!
    Direi di non sottovalutare la specificazione del CTR in quanto specifica in termini pratici il successo della campagna pubblicitaria. Magari se una campagna ha un ctr alto l'affiliato potrebbe optare per quella campagna perchè da come si evincerebbe dalle statistiche convertirebbe di più, ma è importante scegliere sempre la campagna a tema per il sito dell'affiliato.. :)

    Esempio:

    Una campagna come del tipo "Guadagno online" converte molto più di una campagna "Drink e Food". L'affiliato come lo capisce? Semplice, guardando il ctr. Non so se l'esempio è chiaro.

    Saluti,

    Supporto Afp
    Averli sarebbe interessante, però penso che la faccenda sia "spinosa" per due questioni:

    a) L'attendibilità di una media: che è condizionata dalla tipologia del traffico (e quindi dal peso delle varie tipologie di affiliati che il merchant vuole sfruttare). Ad esempio, come scrive spartoo:

    vi sono attività (tipo l'esempio sopra) che possono "sballare" la statistica (sul CR%)ad un occhio inesperto, portando a conclusioni sbagliate. Oppure, un eCPM di 1€ (medio), come lo valuta un affiliato che invia DEM (dove magari sulle DEM è 3-4€) e uno che compra l'invenduto (impression)?

    Questi dati andrebbero divisi per le varie attività dell'affiliato: search, coupon/comparatori, display, DEM, site-under...ma qui veniamo all'altro punto.

    b) Pubblicazioni di dati strategici: i merchant permetterebbero di pubblicare i loro dati? In particolare il CR% dei comparatori e della search? Io non credo.

    ...non dico che non siano utili, anzi! :D

    Di grande utilità - come scritto sopra - sarebbe pubblicare e spiegare che sistema di deplica usa il merchant, che canali concorrono alla deduplica...e di conseguenza un Deny Rate reale e comprensibile.
    Credo che dovremmo definire meglio quali sono i parametri.

    La critica sull'uso del eCPM è corretta nel senso che è un parametro che va preso con le molle perché non tutte le impressions hanno lo stesso valore.

    Ad esempio se metto un banner nel pié di pagina, avrà le stesse impressions dello stesso banner posizionato nel primo scroll, ma avrà, ovviamente risultati di eCPM completamente diversi.

    Questo valore quindi ha senso a livello del singolo publisher che conosce il posizionamento e il valore delle impressions che fornisce.

    Cosa diversa è EPC (earnings per click, guadagno medio per click), questo è un valore che non viene infuenzato dalla posizione perché è associato al click degli utenti, è un dato che già ad esempio TD, fornisce:



    anche se, qualche dubbio sulla correttezza di tale valore ce l'ho, si veda 1.713,33 euro, possibile??, e perché alcuni programmi sono "secret"?

    In ogni caso questo è un parametro che non è influenzato dalla posizione del banner. Quindi è un primo parametro che potrebbe essere utile sia a noi publisher sia alle piattaforme per monitorarne l'andamento (e quindi la correttazza del tracciamento).

    L'altro parametro è il CR (Conversion Rate, percentuale di conversione per click), non credo che sia così influenzato dalla presenza di programmi in cash-back, è un parametro che a mio avviso indica l'efficienza del sito nel convertire i click in vendite.

    Se pensate che il cash-back sia un problema è sempre possibile escludere i siti che fanno cash-back, richiedendo un'autorizzazione esplicita all'uso del cashback in modo da identificarli.

    In merito al Deny-Rate (tasso di cancellazione delle commissioni) è un dato che potrebbe indicare la presenza di sistemi di deduplica (che hanno tasso zero o quasi).

    In questo caso per essere corretti nella valuazione del parametro, occorrerebbe evidenziare se il programma usa o meno sistemi di deduplica.

    In conclusione potremmo, sulla base di quanto emerso proporre che vengano indicati i seguenti parametri:

    - EPC (earnings per click, guadagno medio per click)

    - CR (conversions rate, percentuale di conversioni per numero di click)

    - Deny-Rate (tasso di cancellazione delle commissioni)

    storicizzando questi valori per una settimana, un mese, 6 mesi.

    (la settimana serve per evidenziare se c'è qualcosa che non va nel programma).

    Che ne dite?

    Ciao

    John24
    Capisco questo discorso, e concordo. Ma non rende inattendibili le statistiche. Occorre solo leggerle con occhio critico e assieme ad altre.

    Parliamo dei siti di couponing? Dei comparatori di prezzo? Come detto ,questi alterano le statisitche. Ma usano praticamente tutti i merchant, per cui influiscono su tutti.

    La ragione di vedere il CR non è unicamente quella di saggiar ele performance di un merchant, ma di confrontalo con i propri risultati e con i competitor.

    Esempio (spero non si offenda se uso proprio Spartoo e un competitor):

    Se io mi trovo in piattaforma questi valori:

    SI TRATTA DI VALORI INVENTATI DA ME PER QUESTO ESEMPIO!

    Spartoo:

    PARAMETRO |1 MESE | 6 MESI | 12 MESI

    CR: | 3% | 3,2% | 3,8%

    DenyRate: | 4,1% | 3,8% | 3,1%

    ecc...

    Posso capire molte cose, anche se si tratta di valori medi. Spartoo sta diminuendo il CR, ma è piuttosto in trend negli ultimi 12 mesi. E' un programma che, se so farlo convertire, mantiene le aspettative.

    Ha un deny rate molto buono, anche se in salita. Ma siamo a Gennaio, ci sono i resi di Natale (taglie sbagliate, cambio colori, ecc...) in media ha cancellato 3 ordini su 100 negli ultimi 12 mesi. Buono!

    Poi leggo un competitor:

    Zalando:

    PARAMETRO |1 MESE | 6 MESI | 12 MESI

    CR: | 6,5% | 3,9% | 3,7%

    DenyRate: | 8% | 6% | 5%

    ecc...

    A prima vista converte più del doppio, ma la media 12 mesi è uguale a Spartoo. Cioè significa che ha avuto un botto nell'ultimo periodo...magari proprio Natale! C'erano sconti molto aggressivi. Ok

    Ha un deny rate elevatissimo... forse a causa degli sconti o della politica di marketing aggressiva, la gente ha fatto molti ordini che però non sono andati a buon fine. E in generale tutto l'anno ha un denyrate alto...

    Se fosse Natale forse sceglierei Zalando ma sul medio lungo periodo Spartoo risulta meglio.

    E ho letto solo 2 statistiche. Se ci fossero tutte quelle che servono, sarebbe impossibile sbagliare.

    Questo ragionamento prescinde da outsider. Non stiamo parlando di 10 siti affiliati ma di migliaia. Inoltre, avrei queste statistiche sia su Tradedoubler, Zanox, Publicidees e tutte le affiliazioni che usano i due merchant. Quindi potrei dare un giudizio molto ampio su quale partner per le scarpe scegliere. Strarà a me poi decidere se funziona o no... chi converte e lavora seriamnete sul web non si ferma al numerino del CR per scegliere. Fa test, valuta 1000 parametri, ivi comprese le creatività disponibili e se sulla piattaforma che preferisce i due merchant sono presenti.

    E' ovvio che che un merchant consente search marketing a tutti, quello convertirà di più! Idem se accetta cashback, idem se aggiorna i suoi banner in modo frequente e se ha un reparto marketing che cura gl iaffiliati.

    Come detto il valore del CR va letto assieme ad altri molti. Ma ci deve essere!

    Per cui non abbiate paura di mostrare questi dati, è chi li sa leggere nel modo corretto che vi deve interessare, non il ragazzino che si spaventa con un CR basso o un pagamento a 3 mesi.
    Su questo punto, pur non avendo nulla in contrario sulla pubblicazione di questi dati, sono d'accordo con l'opinione espressa dalle piattaforme e credo che la media in questo caso sia un valore poco attendibile se non corredata da altre statistiche e indicatori.

    All'esempio dei cash-back/couponing (che non tutti i merchant accettano) aggiungo differenze relative alla policy keyword advertising e all'utilizzo o meno di network ad alto traffico o click-incentivato.

    Se all'interno di un determinato programma un merchant ha attivo un publisher che fa site-under le sue statistiche saranno completamente alterate rispetto ad un altro merchant che rifiuta questo genere di publisher, e non nell'ordine di qualche punto %.

    Poi per carita, ripeto non sono contrario in linea di principio alla pubblicazione di questi dati, ma credo che buttati così grossolanamente servano solo a confondere le idee.
    Ok, è solo una questione di tempo.

    Noi affiliati possiamo aspettare gli upgrade... ci mancherebbe! L'importante è che siamo tutti d'accordo sul fatto che si tratti di statistiche utili e importanti anche lato affiliato, per migliorare la competizione dei merchant, per responsabilizzarli (quanto è importante!! Lo sapete anche voi...), per migliorare la resa dei loro programmi e in generale far lavorare meglio le affiliaizoni.

    L'importante è che non si liquidi la cosa come "non possibile", "inutile" o "troppo complicata" perché sarebbe falso, no?
    Non c'è nessuna complessità di calcolo, ne una volontà di nascondere questi dati, ma semplicemente lungaggini tecniche e di procedure da dover rispettare ogni volta che si richiede un'evoluzione della piattaforma (come si tratterebbe in questo caso), tutto qui. :)
    Onestamente non capisco quale sia la complessità di questi calcoli...

    CR degli ultimi 30 giorni su merchant A:

    - Prendo conversioni merchant A nel periodo su tutto il network

    - Prendo click merchant A nel periodo su tutto il network

    - Posso anche introdurre esclusioni ad hoc per i dati degli affiliati outsider (banalissimo)

    - Calcolo CR

    (- Volendo, taggo questo CR con la categoria di appartenenza del merchant A, utile a stilare una tabella delle medie per categorie.)

    Stessa cosa per gli altri valori: deny rate, CTR e in generale tutto quello che riguarda le performance e la resa di un merchant.

    Sono 3 operazioni che il sistema dovrebbe fare 1 volta al mese (calcolando i valori mensile, semestrale, annuale). Quesi costanti... uguali per tutti gli affiliati!

    E non solo: questa statistica è esattamente quella che vede il merchant nel suo pannello... sono dati che già il sistema calcola perché al merchant una statistica sul suo CR globale la fornirete, no? L'aggregazione di dati per merchant *deve* essere già prevista, come lo è quella per affiliato. Ci sarà un valore che dice qual'è il CR del suo programma. E sarà aggiornata quotidianamente, se non di più!

    Se invece c'è un motivo per cui *non volete* mostrarli è un'altro discorso. Ma almeno ditelo.
    Condividiamo il parere dei nostri colleghi di Trade per quanto riguarda il valore statistico di questi dati, ma capiamo anche il punto di vista dell'affiliato che vuole avere un'idea del rendimento del programma.

    Tuttavia, inserire questo tipo di informazioni lato affiliato per noi costituirebbe un lavoro molto lungo di programmazione tecnica, ciò non ci impedirà di sottoporre l'idea alla Direzione.
    Se non erro comunque già ora TD mostra questi valori considerano il 90esimo percentile, cioé escludendo i valori oltre un certo livello (sia in alto sia in basso).

    Inoltre sono già ordinabili i programmi per quel valore.

    In alternativa visto che viene detto che i programmi che hanno una resa bassa vengono sospesi, qual è il parametro che considerate per valutare la resa dei programmi?

    Ciao

    John24
    Io invece credo siano valori importanti.

    Ogni proprietario di sito certamente li deve interpretare come meglio ritiene a seconda del traffico che he e tenedo in considerazione che si parla di valori medi globali, su tutti gli affiliati del merchant.

    Non credo che qualche "outsider" o servizi particolari (anche i comparatori di prezzo ad esempio) possano sofisticare il valore medio del rendimento di un programma. I Top site ci saranno sempre. Ci saranno sempre i siti che rendono tantissimo su un merchant e zero su altri. Ma si parla di migliaia di siti su tutto il network per cui la media è sempre apprezzabile.

    E, comunque, essendo un termine di performance e di paragone coi competitor del merchant e utilizzando questi siti praticamente tutti i merchant, il valore medio non crea disequilibri.

    I lati positivi di aver questi valori si vedono subito: quali programmi rendono. Quali programmi hanno migliori display (l'ecpm ovviamente si calcola sull'utilizzo dello script: se si riesce a legare la gif al click, si possono escludere i click senza gif dal calcolo). Quanto un programma ha reso negli ultimi 12 mesi e se questo valore è molto sceso o molto salito negli ultimi tempi (magari a causa dell'incuria di un merchant, ad un *cambio societario* o alla dimenticanza del pixel tracciante...

    Infine, non ritengo sia un lavoro motlo complicato. Io lo faccio già nel mio piccolo.
    TradeDoubler già condivide alcuni di questi dati. Secondo me non hanno nessun valore statistico perchè la tipologia di traffico che ogni affiliato riceve è profondamente differente.

    Per fare un esempio:

    i siti di cashback o di codici sconto hanno un eCPC altissimo perchè chi clicca sulle offerte è molto vicino al processo di acquisto. Non hanno eCPM calcolabile (tende all'infinito) perchè generalmente non sono utilizzati i banner.

    Ad oggi il processo di condivisione di questi dati richiederebbe uno sforzo in termini di tempo investito che faccio fatica a giustificare.

    Suggerisco invece agli affiliati di calcolare le proprie metriche utilizzando il proprio sito/traffico.

    Detto questo il team publisher di TradeDoubler (publisher.it@tradedoubler.com) è ben lieto di offrire consulenza per proporre o suggerire i migliori programmi da cui iniziare (ovviamente compatibilmente con il tempo che abbiamo a disposizione).

    --

    Francesco
    Osservazioni importanti sempre ragionando su un concetto di meritocrazia dei programmi e dei merchant. Infatti, il merchant che non cura i banner, non utilizza landing pages e in generale non è attivo sul suo programma, avrà questi valori statistici bassi e sarà penalizzato nei confronti dei competitor.

    L'idea di splittare le medie sui 3 periodi (anno, mese, settimana) è anch'essa fondamentale. Sapere come un programma si sta comportando nel medio e breve periodo consente un più accurato studio sui propri obiettivi e una scelta più consapevole.

    Come sempre ritengo che questi valori debbano essere messi in evidenza sulla scheda del programma e su uno strumento di confronto (che dovrebbe essere implementato da tutte le affiliazioni) per poterli visivamente confrontare con gli altri. Credo non sia sufficiente che siano inseriti solo sugli elenchi creatività o dei programmi.