Digital Marketing: dove investono le aziende, oggi?

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Mi sono imbattuto recentemente in un’interessante ricerca di Digital Coach su mondo del digital marketing, che ha coinvolto 202 aziende di vario tipo (grandi e piccole aziende, agenzie). L’obiettivo era chiaro: capire il ruolo effettivo e concreto del marketing digital nella vita di tutti i giorni in azienda. Le aziende intervistate hanno per lo più team digital inferiori alle 5 persone (73%).

I driver principali della ricerca:

  • in quali canali/strumenti vengono spesi i budget di marketing online (in base a tipologia e dimensioni dell’azienda);
  • esternalizzazione delle attività di marketing online;
  • specializzazione VS trasversalità delle risorse umane che si occupano di digital.

Vediamo qualche risultato…

Quali canali e strumenti di marketing online sono effettivamente usati, ad oggi?

Per quanto riguarda canali e strumenti, ecco i risultati generali.

canali e strumenti digitali

L’advertising prende i maggiori investimenti, grazie all’immediatezza dei risultati per il business, seguito a ruota dai Social Media, visti spesso come la panacea di tutti i mali (o come un luogo in cui essere necessariamente presenti). L’inbound marketing occupa la terza piazza, andando a braccetto con la pubblicità online.

A mio parere ci sono alcune incongruenze, però, figlie della scarsa cultura digitale che spesso dilaga in azienda:

  • User Experience e SEO non sono così vicini, quando invece sviluppano sinergie forti insieme; ne abbiamo parlato qualche giorno fa. La distanza si accentua notevolmente per piccole e grandi aziende tradizionali, a mio avviso non a caso (i risultati specifici possono essere osservati scaricando la ricerca completa, gratuitamente – link a fondo pagina).
  • L’Affiliate Marketing è il grande sconosciuto: sempre ultimo in tutte le classifiche, è uno strumento di promozione (lato azienda) potenzialmente fortissimo, in cui l’azienda può mantenere un controllo pressoché totale e godere di scarsa concorrenza, con punti di contatto evidenti con l’Advertising online e con la SEO. Mi è capitato di parlare di Affiliazioni con persone che non se ne occupano professionalmente (pur conoscendo il marketing): in 9 casi su 10 l’impressione è quella di una forte diffidenza, unita alla scarsa volontà di capirci qualcosa di più – peccato a mio avviso gravissimo.
  • L’E-Mail Marketing dovrebbe – a mio modesto parere – avere un ruolo di maggior rilievo, con una percentuale del tutto simile all’Inbound Marketing, dato che anche in questo caso questi due strumenti lavorano sinergicamente. Eccezionalmente, le aziende tradizionali sono quelle che hanno la maggiore adozione dell’E-Mail Marketing, credo non a caso: è uno strumento 1.0, che le aziende tradizionali hanno avuto il tempo di conoscere e testare negli anni.

Esternalizzare l’Online Marketing

Le risposte ricevute sul tema esternalizzazione non sorprendono: più l’azienda è grande e più i servizi sono demandati all’esterno, con l’intervento anche di 3 o più web agency e freelance.

esternalizzare marketing

L’osservazione dei risultati generali mette in luce due fattori:

  1. Si esternalizzano le attività maggiormente tecniche (ovvio).
  2. Si comprano dal mercato contenuti in grande quantità. Questo, a mio avviso, è sempre un rischio in termini di scarso approfondimento in direzione qualità: in settori aziendali molto tecnici soprattutto, il contenuto acquistato esternamente potrà essere ben scritto ma ci deve assolutamente essere un fattore fondamentale per il buon esito dell’attività di content marketing. Se non c’è un forte lavoro di integrazione e di partecipazione attiva nel content marketing da parte dell’azienda, il rischio di limitarsi a “grattare la superficie” c’è, dato che i copywriter esterni non riusciranno a conoscere quel know-how fondamentale che risiede nel sapere dei tecnici dell’azienda, dei responsabili prodotto, dei commerciali, di chi si occupa di customer care… insomma, di chi l’azienda la vive giorno per giorno.

Specializzazione o Trasversalità?

Sul tema, i risultati sono abbastanza prevedibili: più una risorsa umana ha una preparazione specifica (ex. SEO o online advertising specialist) e maggiori sono le probabilità che possa trovare un posto nel mondo come libero professionista.

Al contrario, più il suo sapere è trasversale nel mondo del marketing online e più sarà facile trovarlo all’interno di una grande azienda, anche se non è facile farsi notare da una grande azienda: paga sempre aver fatto diverse esperienze lavorative e avere un’area o massimo due in cui sapersi specializzare, pur mantenendo un aggiornamento “di insieme”.

In generale…

A livello generale, rispetto all’anno precedente molte aziende stanno orientando gli sforzi verso l’ottimizzazione dei presidi per il mobile (ci sta, visto il trend costante) e il mondo e-commerce, su cui personalmente sono un po’ più scettico, per via della forza enorme dei big player (Amazon, per citarne uno), che cannibalizzano il mondo delle vendite online.

Nonostante la crescita in queste due direttrici, i budget maggiori rimangono sul Pay Per Click e sui Social. Il messaggio è chiaro: servono risultati e visibilità immediate, non c’è molta pazienza nell’attendere risultati a medio-lungo termine…

Per chi volesse approfondire, la ricerca è disponibile gratuitamente qui: www.digital-coach.it/ricerca-digital-marketing