Lo spunto viene da un interessante articolo pubblicato da Marketingsherpa
sui "miti" che trattengono le grandi società
dal richiedere l'intervento di uno specialista per il posizionamento
del proprio sito sui motori di ricerca, e dalla rivisitazione
di considerazioni di M.Loguercio, noto ed apprezzato specialista
SEO italiano.
Marketingsherpa, per questo articolo, prende spunto da una ricerca
dello scorso agosto firmata Cyberatlas
secondo la quale la maggior parte delle aziende americane fa svolgere
a personale interno l'ottimizzazione dei propri siti per i motori
di ricerca.
I risultati si possono vedere sugli stessi motori; secondo uno
studio pubblicato da iProspect (una delle più importanti
search engine marketing companies), i siti web del 97% delle
società compaiono con molta difficoltà nelle posizioni
rilevanti per keyword specifiche nei principali motori di ricerca.
Quasi la metà di questi siti non utilizza nemmeno le
nozioni basilari per l'ottimizzazione del web site in ottica
motori di ricerca.
Questi i "miti" che frenano i responsabili aziendali
dal richiedere l'intervento di specialisti di settore: Mito 1: possiamo fare tutto in casa Molte società ritengono che possa essere il webmaster
interno in grado di fare questo lavoro.
Non è vero! Il problema è che gli innumerevoli
cambiamenti di logiche e dei software che riguardano il mondo dei
motori di ricerca richiedono un impegno a tempo pieno. Soprattutto
perché, in caso di errore, ci vogliono molti mesi prima di
riuscire a porvi rimedio. E a volte il rimedio consiste anche nel
rifare l'impostazione della struttura del sito, che il webmaster,
non o poco aggiornato sulle logiche dei motori, pensava invece fosse
corretta.
In linea di massima basterebbe seguire le direttive di un buon
libro sulle problematiche dei motori di ricerca, come quello distribuito
gratuitamente dal nostro studio, e i danni principali sarebbero
evitati. La realtà dei fatti però è più
complessa, proprio perché le logiche profonde dei motori
sono in costante aggiornamento, così come il settore dei
serch engine, anche perchè i segreti "più occulti"
sul posizionamento strategico difficilmente verranno rivelati in
libri o altri canali (altrimenti quale sarebbe il valore aggiunto
di società come la nostra?).
Ci sono, comunque, newsletter, forum, newsgroup (soprattutto stranieri)
che vengono in ausilio, ma ci vuole molto tempo per ricavare o estrapolare
da questi le informazioni che servono.
In sostanza, se la risorsa interna deve tenersi aggiornato sulle
logiche di posizionamento per ottenere risultati efficaci, costerebbe
di più all'azienda che non invece il rivolgersi a specialisti
esterni, che oltre a costare meno, garantiscono standard più
elevati.
Mito 2: abbiamo acquistato un software che fa tutto
Programmi (il più enfatizzato è Web Position Gold)
che promettono di indicizzare il vostro sito su centinaia di motori
di ricerca di tutto il mondo o che realizzano pagine (doorpage)
per comparire in testa ai motori per le parole chiave che volete,
nella realtà dei fatti si rivelano un affare solo per chi
li produce e vende, non certo per chi li usa.
Il brutto è che a utilizzarli e a proporne i servizi sono
molto spesso le società che hanno un rapporto con il cliente
perchè ne gestiscono l'hosting (provider), ne hanno realizzato
il sito (web farm), hanno gestito la campagna stampa su media tradizionali
(agenzie pubblicitarie); società che in questo momento stanno
"sporcando" il mercato.
Comunque, provarli costa poco, e gli effetti si misurano ancora
prima (spesso si arriva a fare spamming nei motori con successiva
cancellazione dagli stessi!). Mito 3: gli esperti di ottimizzazione costano
molto
Magari è un discorso che può valere per gli States,
dove le principali società chiedono anche migliaia di dollari
al mese per questo servizio (chissà come mai...).
La realtà è che l'investimento fatto sui motori di
ricerca (ottimizzazione del sito e pagine di supporto) è
molto meno valutato rispetto ai risultati che apporta.
Un piccolo investimento può incrementare il traffico su un
sito addirittura del 400% (case clienti a disposizione), traffico
utile perché altamente qualitativo e in target con il business
aziendale.
Molto meno costoso delle campagne banner, molto più economico
rispetto i costi/contatto ottenuti con le tradizionali campagne
advertising. Valutazione questa che spesso non viene presa in considerazione,
ma che invece illuminerebbe molti responsabili marketing (e non
solo).
In effetti, il ROI sui servizi di posizionamento nei motori
si può calcolare. Conoscendo una serie di parametri,
si può determinare il successo che si può avere con
una campagna di ottimizzazione della propria presenza sui motori.
Quali possono essere questi parametri e come ricavarli?
- Il numero di volte che una persona cerca una parola chiave (strumenti
come lo Overture suggestion tool o WordTracker consentono di poter
avere un'idea di quante volte al mese una parola chiave sia cercata
sui principali motori di ricerca) ed il tasso di click che si
può ottenere (generalmente per un sito nelle prime tre
posizioni si può parlare di un 10% di click);
- il tasso di conversione visitatore/cliente, un dato che ogni
sito di commercio elettronico dovrebbe avere ben presente (e dovrebbe
impegnarsi a migliorare, rendendo il proprio sito il più
usabile possibile);
- il margine di ricavo per ogni vendita portata a termine
Per non parlare poi di strumenti quali i software di statistiche,
che ci permettono di avere una visione reale dei percorsi dei nostri
utenti (dati quantitativi e qualitativi), unico media (Internet)
che permetto questo.
Mito 4: il traffico proveniente dai motori
di ricerca non vale il traffico proveniente da altre fonti
Ogni azienda impegnata in campagne di promozione (sia verso i consumator
finali, sia verso altre aziende) sa quanto sia difficile andare
a raggiungere e colpire il proprio target nel momento esatto
in cui si manifesta il bisogno per quel determinato prodotto o servizio.
I motori di ricerca consentono di avvicinarsi molto a questo obiettivo,
perché è il navigatore stesso che, spinto da una necessità
più o meno ravvicinata in termini temporali, si mette sui
search engines a cercare informazioni o prodotti specifici che più
si avvicinano a ciò di cui abbisogna.
La propensione all'azione è quindi molto elevata, il
visitatore giunge sul sito del cliente in un periodo favorevole,
in cui deve soddisfare un'esigenza.
Eppure questo molti marketers tendono ad ignorarlo: per ignoranza
diciamo noi.
Una situazione che fortunatamente in Italia sta cambiando, sia
perché molti responsabili aziendali utilizzano proprio i
motori di ricerca per il proprio lavoro (e ne percepiscono quindi
l'importanza), sia perché spesso budget ridotti non consentono
di avvicinarsi ad altri strumenti di online advertising (anche se
meno efficaci, però più "comprensibili"
perchè associaibili alle tradizionali forme di sponsorizzazione
off-line).
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