 Leonardo Bellini, si occupa di Internet, marketing e tecnologie digitali dal 1998. Tiene corsi e seminari di internet marketing, CRM e comunicazione presso Centri di Formazione Manageriale e il Politecnico di Milano.
E' autore del libro Fare Business Con il Web - Lupetti editore. |
Abstract
Obiettivo del presente articolo è quello di descrivere le fasi, gli strumenti e le metriche utili per ottimizzare la relazione del cliente in rete; dopo alcuni richiami teorici sul marketing one to one ed il processo IDIC alla base delle teorie sul CRM proposte da Don Peppers e Martha Rogers, l’autore descrive le fasi che caratterizzano la relazione con il visitatore/cliente online, evidenziandone gli indici e le metriche utili per misurare, monitorare e ottimizzare il valore del ciclo di vita del cliente (online lifetime customer value).
Un po’ di teoria...
Uno dei concetti fondamentali alla base delle teorie di marketing one to one e del CRM postulate da Don Peppers e Martha Rogers, fa riferimento alla necessità da parte delle aziende di crostruire una relazione continua, profittevole e di lunga durata duratura con i propri clienti in modo da approfondire, il loro livello di
conoscenza ad ogni interazione e contatto. Chi sono i nostri clienti? Come ci percepiscono? Quali sono i loro bisogni e i desideri dei nostri clienti? E in quale misura riusciamo a soddisfarli? Tale relazione, basata sulla fiducia e sul reciproco apprendimento, permetterà alle aziende di costruire un Customer Knowledge database, e di far tesoro di tali informazioni sia per creare proporre nuovi prodotti e servizi personalizzati, sia per differenziare i propri clienti in base al valore che essi rivestono per l’azienda; solo infatti dalla raccolta e successiva trasformazione dei dati in informazione e consoscenza che conduce alla produzione di un tale relazione orientata ad apprendere, permette alle aziende di trattare clienti diversi in maniera
differente, ossia di differenziare la propria offerta e la propria proposta di valore in modo di migliorarne il livello di soddisfazione, la durata, la fedeltà ed in definitiva la profitabilità nel medio-lungo periodo. É dimostrato infatti che clienti soddisfatti rimangono fedeli nel tempo e tendono a spendere di più. Nel modello di Peppers e Rogers diventa importante ragionare in termini di ciclo di vita del cliente e di valore del cliente lungo tutto il suo ciclo di vita (lifetime customer value).
Cos’è dunque il valore associato al singolo cliente? E come si misura? E come possiamo stimare, predire e calcolare il lifetime customer value del singolo cliente? Come possiamo intervenire per massimizzare questo valore? Se infatti potessimo predire il comportamento del singolo cliente in termini di fedeltà, durata e valore economico (frequenza e valore degli acquisti) del suo ciclo di vita, saremmo allora in grado di distribuire meglio le nostre energie in termini di gestione della relazione (marketing, servizio, customer care); tratteremmo meglio, con maggiore attenzione e zelo i clienti che, non solo oggi, ma anche e soprattutto domani, risulteranno per noi i più profittevoli, strategici e di maggior valore. Se poi riuscissimo, grazie ad alcune metriche e indciatori, a riconoscere questo tipo di clienti allora potremmo indirizzare i nostri sforzi di acquisizione (marketing, promozioni) in maniera assolutamente mirata. Ma andiamo per gradi, accontentiamoci di seguire i consigli di Peppers e Rogers per impostare un processo di gestione della relazione orrentato alla personalizzazione di massa, ovvero alla gestione personalizzata di tutti gli elementi del marketing mix (marketing one to one).
Il processo definito dai Peppers e Rogers, denominato IDIC, si articola in 4 fasi:
- Identify: come identificare il cliente, in tutti le possibili interazioni, ad ogni momento di contatto con l’azienda, a prescindere dal canale da lui di volta in volta utilizzato
- Differentiate: come differenziare il cliente, in base al valore, attuale e potenziale per l’azienda ed in base ai bisogni
- Interact: come interagire con il cliente, secondo le regole del permesso, per intensificare la relazione, per aumentarne il grado di soddisfazione ed il livello di fedeltà
- Customize: come riuscire a proporre al cliente non solo prodotti e servizi personalizzati, ma anche una vera e propria esperienza personalizzata (canale preferito, contesto d’uso, livello di utlizzo del prodotto etc.)
Figura 1: il processo IDIC
Continua >>>
|
