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PROMOZIONE SITI



 

Gli strumenti più utilizzati per la promozione online(2/3)

di Raffaele Galano

pubblicato il 14/10/2003
ultima revisione: 14/10/2003

PROMOZIONE PIU' EFFICACE: MIGLIORI CREATIVITA' DEI BANNER E SPONSORED LINK

Quando si parla di pubblicità immediatamente si pensa al banner ma, dopo un periodo di grande successo per questo formato pubblicitario, si è tornati a chiedersi quanto futuro possa avere la striscia di 468 per 60 pixel posta solitamente in testa alle pagine web.
Il pubblico è stanco e ormai abituato al formato classico, tanto da determinare percentuali di click veramente bassissime (la media mondiale è inferiore allo 0,3%). E’ stato anche dimostrato che sono gli utenti con meno esperienza in Rete a cliccare i banner in percentuale superiore, il mercato ha compreso quindi che la percentuale media di Click Through è inesorabilmente destinata a scendere.
Nuovi posizionamenti, nuove dimensioni e tecnologie cercano costantemente di rimodernare il concetto di banner e offrire nuove possibilità per sfruttare gli spazi grafici all’interno e all’esterno delle pagine (animazioni interattive, interstizial, pop-up, pop-under, ecc.).
Nonostante i frequenti cambiamenti nei formati (per informazioni dettagliate sugli standard e le definizioni visitare il sito dello IAB – Interactive Advertising Bureau) possiamo delienare alcune linee guida per le creatività, che dovrebbero essere:

  • grandi in termini di pixel: vengono cliccati più spesso i banner più grandi (oggi i famosi Skycraper occupano circa il 10% degli spazi pubblicitari);
  • piccole come ingombro, cioè pesino poco in termini di kb: vengono visualizzati prima e perciò visti per più tempo;
  • dinamiche o comunque scadenzati in modo che non compaia lo stesso banner per troppe volte: più un banner è visto è minori sono le probabilità che venga cliccato. Anche a livello di brand awareness troviamo studi che evidenziano come cresca con le prime visualizzazioni e già fra la quarta e la quinta inizi un lento declino;
  • invitanti, cioè in qualche modo invitino a cliccare sul banner;
  • animate: il movimento attrae l’occhio, quindi è più visto di un banner statico. Il movimento non deve necessariamente coinvolgere tutto il banner, ma basta poco per risaltare una certa zona della pagina rispetto al resto che normalmente è statico.


Oltre alle sponsorizzazioni, spesso gestite tramite lo scambio di materiale informativo, ricerche, statistiche e articoli, al posto del semplice compenso in denaro, emerge dalle ricerche l’importanza dell’utilizzo dei searche engine, delle directory e in generale delle funzioni collegate alla ricerca di prodotti e informazioni. Tant’è che secondo la recente ricerca condotta da CNEL e Eurisko le aziende utilizzano Internet soprattutto per comunicare via mail (91%), il 75% per cercare informazioni su fornitori, il 33% per scaricare software, il 13% per l'e-commerce.


Sconfortanti, invece, i primi dati della ricerca ancora in corso condotta dall’IMR (Interactive Media Report), sull’utilizzo dei motori di ricerca da parte delle aziende italiane. I dati resi pubblici sono ancora pochi, ma emerge che solo due aziende italiane su tre svolgono attività di visibilità sui motori di ricerca tra le azioni di web marketing. Investono sui motori di ricerca molto poco, anche se poi giudicano quest’attività tra le più efficaci.
Insieme alle attività d’indicizzazione, per la reperibilità dei contenuti, e di posizionamento, dobbiamo considerare strategica la creazione di una rete di link verso il nostro sito. Non solo questi miglioreranno i nostri posizionamenti (link-popularity), ma creeranno quel movimento naturale di scambio di visitatori e informazioni (una specie di passaparola) che caratterizza le comunità online. La generazione di link verso il sito aumenterà sempre più, fino a portarsi ad un livello di crescita basso ma costante.
Possiamo anche creare link pubblicitari autonomamente, acquistandoli dai maggiori motori di ricerca secondo il modello di pricing Pay Per Click. Altrimenti detti “Sponsored Link”, sono un’ulteriore strumento per creare link verso il nostro sito su portali e motori di ricerca. Questo tipo di link, però, non partecipa come altri al computo della nostra link popularity.
Con prezzi per visita a partire da 5 centesimi di dollaro o di Euro per l’Europa, società come Espotting, Overture, Google, FindWhat, Lycos e altre, permettono di acquistare piccoli spazi pubblicitari testuali che appaiono proprio lì dove l’utente si aspetta di trovare la soluzione al suo problema o la risposta ad un suo dubbio. Anche la scelta del tempo è perfetta, perché il messaggio colpisce proprio nel momento in cui l’utente è più “vulnerabile”: e’ alla ricerca di qualcosa e quindi pronto a seguire un link per risolvere la sua necessità.
In USA questo tipo di mercato rappresenta già il 5% del fatturato del settore dell’online advertising e nel 2002 Overture, la società più conosciuta del settore, ha fatturato oltre 600 milioni di dollari (più di quanto ricava Yahoo! dalla pubblicità online!).
Quali sono i vantaggi rispetto all’attività di posizionamento?

  • Inserimento in tempi rapidi e posizionamento proporzionale alla cifra che si è disposti a spendere per ciascuna visita
  • Costi certi, perché possiamo stabilire un budget mensile o giornaliero, nonché un tetto per la spesa media per visita
  • Poche società gestiscono con la loro rete di partner quasi tutti i motori di ricerca e i portali italiani e stranieri
  • Descrizione dei link personalizzabile

Anche le promozioni alle vendite, seppure timidamente, hanno lentamente preso piede come attività promozionali online. Sono utilizzate promozioni basate sul prezzo, come le offerte speciali, i coupon e buoni sconto oppure basate sul prodotto, come il regalo associato all’acquisto, ma sono diffusi e apprezzati anche i giochi a premio, il sampling (assaggio) e le raccolte punti.

E’ bene ricordare, inoltre, che agli obiettivi più immediati come diffondere il marchio, predisporre la distribuzione a nuove linee di prodotti, ecc., si lega un secondo non meno importante: la raccolta di dati per successive attività promozionali.
Creazione, validazione e aggiornamento del database di marketing rappresentano attività che non dovrebbero mai essere dimenticate da un responsabile marketing perché offrono un notevole vantaggio competitivo sulla concorrenza, come dimostrato anche da una recente ricerca dell’IMR sulle promozioni in Italia (fonte dei due grafici che vedete).

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Gli strumenti più utilizzati per la promozione online (3/3)
email marketing e gli altri strumenti di promozione considerati ottimi



RISORSE CORRELATE

IAB: standard e studi sulla pubblicità online in Italia [articolo del 11/11/2003]

Gli strumenti più utilizzati per la promozione online(1/3) [articolo del 14/10/2003]

Gli strumenti più utilizzati per la promozione online(3/3) [articolo del 14/10/2003]


 



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