PROMOZIONE PIU' EFFICACE: MIGLIORI CREATIVITA' DEI BANNER
E SPONSORED LINK
Quando si parla di pubblicità immediatamente si pensa al
banner ma, dopo un periodo di grande successo per questo formato
pubblicitario, si è tornati a chiedersi quanto futuro possa
avere la striscia di 468 per 60 pixel posta solitamente in testa
alle pagine web.
Il pubblico è stanco e ormai abituato al formato classico,
tanto da determinare percentuali di click veramente bassissime
(la media mondiale è inferiore allo 0,3%). E’ stato
anche dimostrato che sono gli utenti con meno esperienza in Rete
a cliccare i banner in percentuale superiore, il mercato ha compreso
quindi che la percentuale media di Click Through è inesorabilmente
destinata a scendere.
Nuovi posizionamenti, nuove dimensioni e tecnologie cercano costantemente
di rimodernare il concetto di banner e offrire nuove possibilità per
sfruttare gli spazi grafici all’interno e all’esterno
delle pagine (animazioni interattive, interstizial, pop-up, pop-under,
ecc.).
Nonostante i frequenti cambiamenti nei formati (per informazioni
dettagliate sugli standard e le definizioni visitare il sito dello IAB – Interactive
Advertising Bureau)
possiamo delienare alcune linee guida per le creatività,
che dovrebbero essere:
-
grandi in termini di pixel: vengono cliccati
più spesso
i banner più grandi (oggi i famosi Skycraper occupano
circa il 10% degli spazi pubblicitari);
-
piccole come ingombro, cioè pesino poco in termini di
kb: vengono visualizzati prima e perciò visti per più tempo;
- dinamiche o comunque scadenzati in modo che
non compaia lo stesso banner per troppe volte: più un
banner è visto è minori
sono le probabilità che venga cliccato. Anche
a livello di brand awareness troviamo studi che evidenziano
come cresca con
le prime visualizzazioni e già fra la quarta e
la quinta inizi un lento declino;
-
invitanti, cioè in qualche modo invitino
a cliccare sul banner;
-
animate: il movimento attrae l’occhio, quindi è più visto
di un banner statico. Il movimento non deve necessariamente coinvolgere
tutto il banner, ma basta poco per risaltare una certa zona della
pagina rispetto al resto che normalmente è statico.
Oltre alle sponsorizzazioni, spesso gestite tramite
lo scambio di materiale informativo, ricerche, statistiche
e articoli,
al posto del semplice compenso in denaro, emerge
dalle ricerche l’importanza
dell’utilizzo dei searche engine, delle directory e in generale
delle funzioni collegate alla ricerca di prodotti e informazioni.
Tant’è che secondo la recente ricerca
condotta da CNEL e Eurisko le aziende utilizzano
Internet soprattutto
per comunicare
via mail (91%), il 75% per cercare informazioni su
fornitori, il 33% per scaricare software, il 13%
per l'e-commerce.
Sconfortanti, invece, i primi dati della ricerca
ancora in corso condotta dall’IMR (Interactive
Media Report), sull’utilizzo
dei motori di ricerca da parte delle aziende italiane. I dati resi
pubblici sono ancora pochi, ma emerge che solo due aziende italiane
su tre svolgono attività di visibilità sui motori
di ricerca tra le azioni di web marketing. Investono sui motori
di ricerca molto poco, anche se poi giudicano quest’attività tra
le più efficaci.
Insieme alle attività d’indicizzazione, per la reperibilità dei
contenuti, e di posizionamento, dobbiamo considerare strategica
la creazione di una rete di link verso il nostro sito. Non solo
questi miglioreranno i nostri posizionamenti (link-popularity),
ma creeranno quel movimento naturale di scambio di
visitatori e informazioni (una specie di passaparola)
che caratterizza le comunità online.
La generazione di link verso il sito aumenterà sempre più,
fino a portarsi ad un livello di crescita basso ma
costante.
Possiamo anche creare link pubblicitari autonomamente,
acquistandoli dai maggiori motori di ricerca secondo
il modello di pricing
Pay Per Click.
Altrimenti detti “Sponsored Link”, sono un’ulteriore
strumento per creare link verso il nostro sito su portali e motori
di ricerca. Questo tipo di link, però, non
partecipa come altri al computo della nostra link
popularity.
Con prezzi per visita a partire da 5 centesimi di
dollaro o di Euro per l’Europa, società come Espotting, Overture,
Google, FindWhat, Lycos e altre, permettono di acquistare piccoli
spazi pubblicitari testuali che appaiono proprio lì dove
l’utente si aspetta di trovare la soluzione al suo problema
o la risposta ad un suo dubbio. Anche la scelta del tempo è perfetta,
perché il messaggio colpisce proprio nel momento in cui
l’utente è più “vulnerabile”: e’ alla
ricerca di qualcosa e quindi pronto a seguire un link per risolvere
la sua necessità.
In USA questo tipo di mercato rappresenta già il 5% del
fatturato del settore dell’online advertising e nel 2002
Overture, la società più conosciuta del settore,
ha fatturato oltre 600 milioni di dollari (più di quanto
ricava Yahoo! dalla pubblicità online!).
Quali sono i vantaggi rispetto all’attività di
posizionamento?
-
Inserimento in tempi rapidi e posizionamento proporzionale alla
cifra che si è disposti a spendere per
ciascuna visita
-
Costi certi, perché possiamo stabilire un budget mensile
o giornaliero, nonché un tetto per la
spesa media per visita
-
Poche società gestiscono con la loro rete di partner
quasi tutti i motori di ricerca e i portali italiani
e stranieri
- Descrizione dei link personalizzabile
Anche le promozioni alle vendite, seppure timidamente, hanno lentamente
preso piede come attività promozionali online. Sono utilizzate
promozioni basate sul prezzo, come le offerte speciali, i coupon
e buoni sconto oppure basate sul prodotto, come il regalo associato
all’acquisto, ma sono diffusi e apprezzati anche i giochi
a premio, il sampling (assaggio) e le raccolte punti.
E’ bene ricordare, inoltre, che agli obiettivi più immediati
come diffondere il marchio, predisporre la distribuzione a nuove
linee di prodotti, ecc., si lega un secondo non meno importante:
la raccolta di dati per successive attività promozionali.
Creazione, validazione e aggiornamento del database di marketing
rappresentano attività che non dovrebbero mai essere dimenticate
da un responsabile marketing perché offrono un notevole
vantaggio competitivo sulla concorrenza, come dimostrato anche
da una recente ricerca dell’IMR sulle promozioni in Italia
(fonte dei due grafici che vedete).
continua in...
Gli strumenti più utilizzati
per la promozione online (3/3)
email marketing e gli altri strumenti di promozione considerati
ottimi
|
