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PROMOZIONE SITI



 

La promozione online, la parte più visibile del Web Marketing

di Raffaele Galano

pubblicato il 2/10/2003
ultima revisione: 2/10/2003

Per promozione s’intendono le attività e gli strumenti in grado di trasmettere messaggi e di comunicare l’immagine e/o l’offerta dell’azienda.

Le attività che compongono la promozione sono:

  • La pubblicità
  • La promozione finalizzata alle vendite
  • Le pubbliche relazioni (PR)
  • Il Marketing diretto

web-marketing

La promozione rappresenta una delle “famose” quattro “P” del Marketing Mix (Product, Price, Promotion, Point of sale, cioè prodotto, prezzo, promozione e distribuzione).
Lo scopo ultimo della promozione è quello di influenzare il ricevente del nostro messaggio: il cliente potenziale che manifesta interesse verso i prodotti o i servizi dell'azienda deve essere trasformarlo in cliente e successivamente in cliente fidelizzato. Da questo si capisce perché la promozione rappresenta la parte più immediatamente visibile del marketing online.

Cosa differenzia la promozione online da quella offline?
Se gli strumenti operativi utilizzati sono in buona parte diversi, le caratteristiche del media Internet costituiscono la reale e profonda differenza: connessione, velocità, dinamismo. Fare promozione online in modo efficace significa prima di tutto conoscere l’ambiente in cui si opera, adattando le classiche regole della promozione ai nuovi e potenti strumenti che Internet mette a disposizione.
Leggiamo quindi le attività che formano la promozione in modo da delineare alcuni elementi che possono caratterizzare la promozione in Rete (parleremo degli strumenti specifici in un secondo momento):

  • La pubblicità è l’attività che più spesso viene confusa con l’intera promozione online. Gioca principalmente su due elementi: l’informazione e la persuasione (per la quale si serve di strumenti che sfruttano oltre al messaggio anche il colore, il suono e l’immagine). Veicola messaggi attraverso l’utilizzo di spazi messi a disposizione da siti web di varia natura (portali, vortali, motori di ricerca, directory, fino ai siti di professionisti e semplici appassionati), mailing list e in alcuni casi utilizzando (anche in modo improprio) i newsgroup. Le caratteristiche della pubblicità online rispetto all’offline possono essere riassunte in:
    • capacità di segmentazione, fino alla personalizzazione one-to-one
    • interattività con il messaggio stesso capacità di sfruttare tutte le potenzialità della comunicazione di tipo pull (esempi di pubblicità pull)
    • enorme valore del “passaparola”, che può sfruttare un grande numero di strumenti di comunicazione e comunità online
    • minore invasività
  • La promozione orientata alle vendite ha la capacità di ottenere una risposta immediata presso i consumatori, perché offre un beneficio tangibile in termini economici o in prodotto e se collegata direttamente con la vendita online può essere registrata e valutata in tempo reale. La promozione alle vendite si realizza con: coupon, concorsi, raccolta punti, 3X2, ecc.
  • Le pubbliche relazioni hanno l’obiettivo di creare un’”attenzione positiva” e consistono nell’intrattenere rapporti di partnership con altri siti, mettere a conoscenza i giornalisti e quindi i siti d’informazione delle novità e delle iniziative particolari. Della Rete sfrutta la grande velocità e capacità di trasmissione: permette di raggiungere quasi istantaneamente tutti i destinatari con messaggi multimediali, contenenti anche notevoli quantità di dati.
  • Il marketing diretto ha l’obiettivo di raggiungere individui ben identificati all’interno del target, con una comunicazione personalizzata. Online viene svolto attraverso il “direct e-mailing” e in rari casi attraverso siti che sfruttano funzionalità avanzate di personalizzazione dei contenuti e riconoscimento dell’utenza. Alcuni website dinamici, infatti, permettono di veicolare al visitatore messaggi ed offerte sulla base delle sue caratteristiche, espresse esplicitamente oppure desunte dalle azioni precedentemente compiute (il sito di riferimento in questo senso è sicuramente AMAZON.COM). Questo utilizzo del content management del sito si affianca al customer care, in una specie di terra di mezzo in cui si cerca di stimolare l’acquisto proponendo contenuti che possono essere visti come supporto alla navigazione.

Le iniziative promozionali su Internet dispongono di un potenziale tecnologico che nessun altro media può offrire. Il numero e le caratteristiche degli strumenti permettono di raggiungere obiettivi e target molto specifici, controllare le performance e i risultati velocemente e puntualmente, nonché permettere di sfruttare al meglio qualunque budget, anche i più limitati.
Gli obiettivi della promozione sono molteplici: ottenere visite qualificate al sito, promuovere il brand, stimolare l’acquisto di un servizio/prodotto, ecc. In ogni caso, il primo obiettivo è utilizzare gli strumenti più adatti a raggiungere i migliori risultati, contenendo i costi.

Rimane da sottolineare l’importanza del sito web: il cuore della diffusione della popolarità del website in Rete è il sito stesso. Deve essere il centro nevralgico di ogni azione promozionale, perché rappresenta l’azienda in Internet, l’identità stessa dell’azienda è messa in gioco nelle pagine Web, a partire dall’home-page. Ogni attività e ogni sforzo devono convergere nel sito, poichè è questo il centro di ogni strategia di presenza on-line. Un sito efficace è, quindi, il pre-requisito senza il quale le nostre azioni di promozione partiranno con un handicap, riducendo drasticamente l’efficienza delle nostre attività promozionali.



RISORSE CORRELATE

Gli strumenti più utilizzati per la promozione online(1/3) [articolo del 14/10/2003]


 



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